前言：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是以用戶為中心，為用戶服務(wù)，那么市場與用戶研究對工作的重要性自然不言而喻。這是一項市場與用戶研究的欄目，總計大概十個篇幅。本欄目將會對工作中市場與用戶研究做一系列的整理與復(fù)盤，希望可以拋磚引玉，帶給大家在市場分析與用戶研究中一些經(jīng)驗。

一、WHAT/什么是用研？

更準確的定義是：市場與用戶研究。

市場研究：是指為實現(xiàn)市場信息目的而進行研究的過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。

—— 著重于產(chǎn)品的市場營銷

用戶研究：是用戶中心的設(shè)計流程中的第一步。它是一種理解用戶，將它們的目標、需求與企業(yè)的商業(yè)宗旨相匹配的理想方法。用戶研究的首要目的是幫助企業(yè)定義產(chǎn)品的目標用戶群、明確、細化產(chǎn)品概念，并通過對用戶的任務(wù)操作特性、知覺特性、認知心理特性的研究，使用戶的實際需求成為產(chǎn)品設(shè)計的導(dǎo)向，使產(chǎn)品更符合用戶的習慣、經(jīng)驗和期待。

—— 著重于產(chǎn)品設(shè)計體驗優(yōu)化

二、WHY/為什么要做用戶研究？

理解用戶行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因

用戶為什么來？為什么不來？

用戶為什么留存？為什么流失？

用戶為什么付費？為什么不花錢？

用戶為什么喜歡A活動不喜歡B活動？

新的開發(fā)功能、新的界面風格、新的運營活動、新的品牌賣點更加貼合用戶

這個真的是用戶想要的嗎？

這個風格是我們的目標用戶喜歡的嗎？

目標用戶愿意參與我們的運營活動嗎？

我們與競品的差異化是什么？

產(chǎn)品的想法與用戶的行為習慣與心理訴求

這個功能真的是用戶需要的嗎？

這個功能真的符合用戶的行為路徑嗎？

......

三、WHEN/什么時候做用戶研究？

我們可以聽到：

“用戶流失，我要做個用戶研究，看看到底是為什么？”

“用戶不付費，我要做個用戶研究，我要找到原因。”

“用戶一直活躍度不高，我要做個用戶研究，找找改版的方向。”

但是事實上，我們應(yīng)該

以科學的方法貫穿整個產(chǎn)品生命周期做用戶研究。

    

1、在產(chǎn)品概念期，我們需要把握市場機會的判斷、挖掘用戶需求、做好產(chǎn)品概念的設(shè)計，那么在這個階段，我們通過用戶研究做好市場細分研究，估算市場價值。并且預(yù)測市場的規(guī)模，估算產(chǎn)品的競爭潛力。同時做好競品的分析與研究，決定自己產(chǎn)品的定位與賣點。挖掘用戶需求，找到用戶痛點、爽點、癢點。做好產(chǎn)品概念測試，分析是否滿足用戶的需求，解決用戶的痛點，找到用戶的爽點，把握用戶的癢點。

2、在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)期，在這個產(chǎn)品時期，我們需要進一步的把握目標用戶的定位，設(shè)計產(chǎn)品的核心功能，做好用戶付費策略的設(shè)計。那么在這個階段，我們通過用戶研究做美術(shù)風格的測試、核心功能的測試甚至產(chǎn)品名稱測試，看產(chǎn)品在該市場的定位研究、以及進行商業(yè)化研究，幫助產(chǎn)品研究用戶付費策略。

3、在產(chǎn)品的宣傳推廣期，在這個時期，為了更好的實現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化，我們需要制定產(chǎn)品競爭的策略，幫助產(chǎn)品在市場中獲得更好的變現(xiàn)。同時幫助市場營銷部門制定傳播策略，提煉產(chǎn)品的核心賣點。在這個階段，我們通過用戶研究幫助市場部門以及運營部門測試宣傳素材、評估宣傳效果、研究用戶的觸媒習慣以及測試用戶U&A研究（使用與態(tài)度研究），提升市場營銷品質(zhì)。

4、在產(chǎn)品進入平穩(wěn)發(fā)展期，在這個時期，我們需要進行持續(xù)競爭的策略制定，需要做好產(chǎn)品生命周期的管理，同時也要隔一段時間做品牌營銷刷新。以便于更快，更好，更貼合市場。在這個階段，用戶研究需要做市場推廣效果評估、版本迭代的監(jiān)測研究、用戶滿意度的調(diào)查研究，并且需要做好流失用戶研究，找到用戶流失的點，做好改進。同時也要做好競品研究，監(jiān)測市場的變化。也需要做好品牌定位研究研究、用戶訴求的研究以及用戶情感研究，幫助產(chǎn)品做好迭代與更新。

5、 最后在產(chǎn)品衰退期，用戶研究需要做再定位策略或者做好退出的計劃。那么我們需要通過用戶研究做好整體市場趨勢研究、競品研究、新機會的探測性調(diào)查，提供數(shù)據(jù)，幫助公司決策接下來的發(fā)展，是引流導(dǎo)入到二代產(chǎn)品？亦或是做好迎接新產(chǎn)品的準備？

四、WHERE/到哪里去做用研

我們可以采取線下以及線上兩種方式相結(jié)合：

• 線下

在街頭進行街頭訪談、或者去用戶家里進行面談或者調(diào)查紙質(zhì)調(diào)查問卷的形式、到公司里進行入戶訪問以及在專門的訪談室進行座談會等等。

• 線上

可選方式更多，可以在qq群、論壇以及貼吧等平臺發(fā)送調(diào)查問卷，或者在微信中直接進行語音或者視頻等方式。也可以在產(chǎn)品內(nèi)發(fā)放調(diào)查表，或者發(fā)放調(diào)查表到用戶的電子郵箱等等。

五、WHO/誰來做用戶研究? 對誰做用戶研究？

誰來做用戶研究呢？

一般來說，大企業(yè)有自己的用戶研究團隊，中小型企業(yè)可以外包給專業(yè)的用戶研究公司，也可以進行內(nèi)部設(shè)崗。

      

用戶研究的對象是哪些人？

在不同的產(chǎn)品階段、面對不同的問題、對應(yīng)不同的目的，找到不同的人群。

1、在產(chǎn)品概念期，用戶研究對象是通過各種維度定義出來的目標用戶以及競品用戶。

2、在設(shè)計開發(fā)期，用戶研究對象是圍繞產(chǎn)品或者研究目的找到核心用戶、次核心用戶以及外圍用戶。

3、在宣傳推廣期，用戶研究對象是把握住新進用戶。

4、在平穩(wěn)發(fā)展期，用戶研究對象是產(chǎn)品的留存用戶、活躍用戶以及流失用戶和回流用戶。

5、在產(chǎn)品衰退期，根據(jù)策略決定需要調(diào)研的用戶群體。

六、怎樣做用研（How）

用戶研究是為目的服務(wù)。

把握住問題六要素，是用戶研究的核心。

（1）問題癥狀？

   ? 在決策問題時遇到什么困惑，有哪些癥狀？

（2）用研目的？

   ? 希望用研達成什么目的？

（3）決策處境？

   ? 現(xiàn)階段能支配怎樣的資源？何時采取措施？

（4）問題假設(shè)？

   ? 預(yù)計會是什么原因引起問題？結(jié)果可能會有哪些？

（5）行動方案？

   ? 可能采取的行動方案有哪些？

（6）效果預(yù)期？

   ? 行動方案下希望產(chǎn)生或者可能達到怎樣的效果？

常用的市場與用戶研究方法：

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