2020-11-24 濤濤
產品該如何避免同質化？本文作者依據工作中項目實踐的所思所想，從產品同質化的產生原因出發，結合企業和用戶的具體應用案例，就此話題分享了自己的想法，供大家一同參考學習。
這篇文章只是想從個人理解的角度回答下標題問題，如有不足，歡迎指正和討論。
產品是需求實現的載體，是企業和用戶實現價值交換的媒介。需求是有來源的并不是憑空可以創造的，這也就意味著可見的、可交換且可盈利的需求在一定程度上（沒有新元素加入的情況下）是有限的（這和需求本身的無限性并不沖突）。再也不是移動互聯網初期一片藍海，站在風口就可以起飛的時代了。
除了這個外部因素外，新業務的試錯成本往往比已經驗證過可行性的產品來的高的多。因此，為求穩，也有不少本身有實力的公司會進入相同的賽道一爭高下。
但是沒有差異的產品對用戶來說由于替代成本低，很難維持穩定的用戶群體。本文分別從用戶分析和企業核心競爭力兩個角度分析，在同質化中尋找突破口。僅為作者本人經驗和觀點，如有不足和問題，歡迎溝通和指正。
因為前段時間去成都需要訂酒店，原本是想單純的做下比價的。但是卻意外的發現兩個APP酒店的推薦邏輯差異甚大。
根據推薦結果不難發現，攜程的關鍵詞是商務型、中端酒店，而飛豬則更偏重于經濟型、酒店公寓（民宿），且兩者在整體均價上也是拉開了差距的。
攜程作為出行行業的老大哥，在移動互聯網還沒有普及時，就已經占據旅游出行機酒業務的半壁江山了，特別是商務出行板塊。而酒店線上預訂業務本身就是偏重于供給型，沒有資源就沒有話語權。
而在這種情況下，飛豬通過抓住近年旅游行業爆發的契機以及大眾對民宿接受度的提高，把握年輕群體對休閑游、窮游的訴求，加之其對小型公寓酒店、民宿的扶持和曝光（19年成立了菲住酒店聯盟，實現聯盟會員共享），實現了這部分用戶和商家的在線交易。
雖然從表象上看產品的形式是相同的，都是酒店預訂，但是產品本身的定位和底層邏輯的不同，各自圈定了不同的用戶實現了差異化競爭。
上面攜程和飛豬的例子是基于一個小的賽道在做細分，如果只將目光放在這個層面，那只是在“分餅”，但是這種情況下餅的大小總是有限的，如果不換個角度“把餅做大”，在競爭嚴峻的當下也很難長久的不被打倒。
之前在阿里媽媽的公開課中看到過這樣一句話：今天巧克力最大的競爭對手是誰，不是糖果，不是堅果，而是口紅。
這是基于當今消費并不只基于個人的需要，而是越來越多的扮演著情感表達、場景營造的角色（基于阿里媽媽2020消費觀察數據），25歲男性對口紅價格的接受度甚至是女性自用的三倍，口紅逐漸蠶食了巧克力在男女戀愛市場中穩固的禮物寶座，想想在口紅一哥李佳琪的一聲聲“OMG，買它”中，多少男性也同時乖乖的掏出了腰包。
因此，我們差異化的思考不應該只局限于品類下人群的思考，也應該基于不同的場景去挖掘場景下的用戶群體。
今年年初的疫情，雖然對各大行業都造成了不同程度的損傷，但是卻“社群團購”這個模式看到了曙光。
艾媒咨詢數據顯示，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達到720億元，而未來隨著市場的良好增長態勢，2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。
各大平臺也在下半年爭相加入這個賽道：美團、滴滴、拼多多相繼推出了美團友選、橙心優選和多多拼團，均將其作為下個階段的業務重點。
本身社群團購這個模式本身是可以成立且存在用戶體量龐大。但是，從松鼠拼拼到呆蘿卜，都昭示著生鮮、社群并不是一個好啃的骨頭。
從三個平臺目前呈現出的產品來看，產品邏輯是一致的，依然是通過團長建立社群拉流量下單并獲得提成的模式，前期搶地盤搶團長的價格戰看來是在所難免了（某鹿已經為能夠薅到羊毛平臺羊毛開始暗自竊喜了），但是價格戰始終是雙刃劍，并不是長久之計。
這就需要深究，相同的模式，企業通過什么實現差異化競爭。這三家平臺加入這場戰役，憑的到底是什么核心競爭力，總不能真的是指望靠燒錢燒到行業第一吧。
回歸社群團購這個模式本身面向的群體是偏價格敏感型，且因為社群本身快速傳播的特質，對品質的要求更為嚴格了，真正是要求物美價廉。對供應鏈和履約的要求十分高，也難怪乎有人說“社群團購，始于團長，終于供應鏈”。
對于美團來說，O2O的基因是刻在骨子里的，本地現成的數以萬計的線下商家都是潛在的團長，且這些團長是自帶線下流量的；對于線下B端的管理和運營也是輕車熟路；此外線下商家支持以供應商模式入駐美團優選為平臺供貨，對于平臺品類的豐富度提升有極大幫助；外賣配送的管理經驗讓他在物流上也占有相當優勢。
滴滴原來的行業布局和社群團購看起來似乎是毫不相關的，但其對在線下司機的管理、運營上是有一定沉淀的，而對于團長的管理在這個點上是可以互通的，在團長履約上是具有一定保障的。而滴滴因為有貨運的布局，其在物流上是具有一定優勢的，社群團購雖然時效要求沒有外賣高，但也都是要求次日達的。但在供給上的劣勢也是十分明顯的。
早期多多是從生鮮水果拼團開始做起，不排除他在這塊供應鏈的運營和把控上是有積累的，且從早期的生鮮價格來看，其價格優勢較為明顯。同時因為拼多多原生用戶群體中一大部分都是對“白牌”價低質優商品存在相當高接受度的用戶，相信價格和品牌差異（限于標品，非生鮮果蔬類）依然會延續成為多多拼團的優勢。
但拼多多目前一直只有線上電商業務，本次社群團購是其首次轉戰線下履約的嘗試，其挑戰難度也是不言而喻的。
所以基于以上的剖析，從我的角度來說，這三家中，我個人目前是更看好美團優選未來前景的，他底層在供應鏈上的優勢差異是目前另外兩家還無法達到的。不過這個領域盤子不小，各家發揮優勢的話后續還真不好說。對于這場仗，我拭目以待。
基于以上論述，即使是看似“同質”的產品和業務，但是通過對業務的理解，對用戶的挖掘，對企業自身優勢的把握而實現“不大相同”的邏輯，我認為這就是身為產品經理很重要的意義所在了。希望我們都可以做出各自領域與眾不同的產品來。
文章來源：人人都是產品經理 作者：麋鹿產品
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