2020-7-28 濤濤
編輯導(dǎo)讀：隨著醫(yī)療行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系日益緊密，醫(yī)療行業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的需求也越來越迫切。在這個特殊行業(yè)中，醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理需要具備哪些能力，應(yīng)該如何工作，創(chuàng)造哪些價值？本文圍繞醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理展開，從七個方面展開介紹分析，希望對你有幫助。
越來越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始考慮設(shè)置醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位，但是對于產(chǎn)品經(jīng)理具體應(yīng)該做什么工作，可能產(chǎn)生何等價值，以及如何招聘到合適的人才，和這個角色在組織內(nèi)部如何開展工作，都有很多的困惑。今天我們就簡單聊聊這個話題。
總的來說醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理還是個非常新，甚至可以說有一些超前的職能，傳統(tǒng)FMCG和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理對應(yīng)的工作內(nèi)容和思考方式并不能簡單照搬過來使用。我們需要清空過去在這些行業(yè)積累的認(rèn)知，從醫(yī)療經(jīng)營的原點出發(fā)，從下面7個方面思考：
產(chǎn)品經(jīng)理就是足球場上的中場大將，起到承上啟下，功放轉(zhuǎn)換的樞紐，具體說有三大作用：
什么是進(jìn)攻？進(jìn)攻就是嘗試主動去占據(jù)一塊領(lǐng)地。
對營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說最常見的情況有4種：
那么，又何謂防守呢？簡單來說，就是對應(yīng)上述各種進(jìn)攻的應(yīng)對。
十年前私立醫(yī)院還不算很多，也還沒有那么多連鎖診所品牌的時候，事實上大家主要都在忙著跑馬圈地，短兵相接的攻防其實并不多。現(xiàn)在隨著市場參與者的倍增，慢慢開始出現(xiàn)了小區(qū)域內(nèi)的半正面PK，并且我預(yù)計在未來兩年內(nèi)可能會出現(xiàn)直接內(nèi)部指名道姓對標(biāo)的戰(zhàn)斗。
足球場上的三條線是進(jìn)攻、防守和中場，這里我們所說的三條線，大體對應(yīng)的是：市場營銷、醫(yī)療質(zhì)量和行政職能三大板塊。產(chǎn)品經(jīng)理的重要價值就是能夠打通這三條線的隔閡，把整個醫(yī)院的資源凝結(jié)成有效的市場成果。
醫(yī)療產(chǎn)品不等于，不等于，不等于“打包套餐”！這個概念請務(wù)必建立起來。
首先要厘定什么是醫(yī)療產(chǎn)品。
可以用“三個明確”來界定之：
醫(yī)療產(chǎn)品開發(fā)的邏輯的源頭就在于評估一種醫(yī)療服務(wù)是否吻合這三個明確，因此不是所有的醫(yī)療服務(wù)都可能變成“產(chǎn)品”。
比如我們醫(yī)院口腔科有一個非常棒的醫(yī)生，專注于牙齒美容，我們稱之為“微笑設(shè)計”。這種設(shè)計是完全量體裁衣的，我們市場團(tuán)隊對他的關(guān)注點就主要在故事性的傳播，而不是試圖將這種高度個性化、動態(tài)化的醫(yī)療行為產(chǎn)品化。
簡單來說，對于符合三個明確的醫(yī)療服務(wù)，我們對其進(jìn)行產(chǎn)品化的“化”，是一系列有序的動作：
囿于篇幅，這里我們就不展開詳述了。
理想中的醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理對下面4件事情負(fù)責(zé)：
很容易看出來，這4種不同的職責(zé)恰好也就對應(yīng)了攻防轉(zhuǎn)換的價值所在。其中促銷是一個容易被忽視和輕視的事情，“不就是打折然后發(fā)個微信（十年前是發(fā)短信）推文嘛”——絕對不是這樣，促銷是一門大學(xué)問，打折、捆綁、買贈、兌獎、積分凡此種種。不僅花樣很多，更重要的是背后的深層次的思考，是“為什么”。
另外，目前的醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本上也沒有人比較認(rèn)真、成體系地做競品追蹤。這樣會失去潛在市場機(jī)會，非常可惜。
我認(rèn)為一名出色的醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該在下面四個方面都具備一定的能力，沒有特別的短板：
特別就同理心和表達(dá)能力簡單闡述。同理心，即換位思考，用現(xiàn)在更流行的話說，是場景意識。能否準(zhǔn)確地設(shè)置出用戶的場景，體會到用戶的感受，會直接決定產(chǎn)品帶給客戶的體驗，進(jìn)而一系列結(jié)果：定價、毛利、傳播ROI、客戶口碑，口碑帶來的新客增長，等等不一而足。
而表達(dá)能力則是決定這個產(chǎn)品經(jīng)理是否能實現(xiàn)“串聯(lián)三條線”價值的決定性因素。醫(yī)院是一個觀念高度保守，流程高度復(fù)雜的行業(yè)，很多人雄心勃勃地進(jìn)來，最終死在“搞不定那些人”上。因此，優(yōu)秀的表達(dá)能力，包括書面和口頭表達(dá)能力，是遴選醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理必須考量的重要因素之一。
我不是危言聳聽：產(chǎn)品經(jīng)理幾乎要和醫(yī)院里所有部門打交道。
常見的如下面這些：
醫(yī)療、護(hù)理和財務(wù)對于產(chǎn)品工作的重要性相信無需贅言。后面幾個呢？
試想，你精心設(shè)計的賣點，是你自己拉著每一個潛在客戶去吆喝么？當(dāng)然不是，客服要幫你介紹，新媒體要幫你寫文章、畫插圖。他們是不是要吃透你的意思？如果涉及填表、兌獎，要不要和客服商量流程？遇到產(chǎn)品的技術(shù)較為復(fù)雜，需要不需要策劃一些活動幫助客戶直觀理解其價值？最后，當(dāng)潛在用戶感興趣而打電話給呼叫中心的時候，接線員是否已經(jīng)被你提前武裝好，能充分回答各種提問了？
至于獨(dú)立的數(shù)據(jù)部門，是我的一個強(qiáng)力推薦。傳統(tǒng)上由財務(wù)和病案提供的數(shù)據(jù)，更多聚焦于“既往”而很少關(guān)注“開來”。如果不由同時懂得醫(yī)療業(yè)務(wù)和有商業(yè)經(jīng)驗的數(shù)據(jù)部門處理，很難直接推動運(yùn)營的改善和提升。
很多人問我，產(chǎn)品經(jīng)理屬于市場營銷部門嗎？難道不是屬于運(yùn)營部，或者醫(yī)療企劃之類的部門嗎？
別忘了，市場營銷最基本的范式——4P中第一個P就是產(chǎn)品，Product。只要你所在的醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置有相對完整的市場部門，就應(yīng)該在其中設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理崗位。或者反過來說，如果你準(zhǔn)備建制產(chǎn)品經(jīng)理崗位，從一開始就應(yīng)該將其設(shè)置在市場部內(nèi)，并從頭開始考慮這個職位所需要的上下游角色和他們之間的銜接。
如前面所分析的，產(chǎn)品經(jīng)理的后端，一定要有提供數(shù)據(jù)支持的部門，前端一定要有專業(yè)的傳播團(tuán)隊，這樣才能實現(xiàn)產(chǎn)品的潛力。橫向上，產(chǎn)品經(jīng)理和他的上級，一定要高度重視與客戶服務(wù)團(tuán)隊的緊密合作。
老實說，現(xiàn)在幾乎沒有多少現(xiàn)成的、成熟的醫(yī)療產(chǎn)品經(jīng)理。因為營利性醫(yī)療行業(yè)太新了，而產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位在這個行業(yè)又是近一兩年剛剛興起的角色。
從招聘角度來說，我建議不要拘泥于候選人必須有醫(yī)療背景。我就沒念過醫(yī)學(xué)院，十一年前入行，就這樣摸著石頭過河，也多多少少做過一些還不錯的產(chǎn)品，有過幾個“爆款”的心得。相對來說，我更看重候選人是否有完整的商業(yè)思考邏輯能力。
換一個角度來說，還可以在醫(yī)院內(nèi)部挖掘有潛力的人才，從臨床部門轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理。最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于這個人是否有足夠強(qiáng)烈的興趣。世上無難事只怕有心人，有醫(yī)學(xué)院背景的人才，只要對產(chǎn)品工作發(fā)自內(nèi)心感興趣，就有很大的轉(zhuǎn)型成功概率。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：易亮
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