2019-10-12 濤濤
IP 形象一直維持著相當高的討論熱度，無論是國外的 Superfiction、linefriends；還是到國內的 qq family、Molly 等等。那些始終讓你我耳目一新的品牌 IP，其實都具有自己獨特的故事。每一個故事都在日常生活中有跡可循，恰恰是這種緊貼生活的故事切入點，能容易引起用戶共鳴。具備性格色彩的角色，交織構建著屬于自己的故事，以及故事中貫穿始終的精神信念，共同組成了一個完整飽滿的 IP 形象。它可以為品牌帶來更具象的感染力，在豐富 IP 的自身形象同時，也為用戶的品牌感知提供了更多載體，進一步促使用戶對品牌產生價值認同。
在 IP 多元化和傳播渠道多面化的時代里，如何塑造出帶有「溫度」的角色形象？如何構思角色間的創意故事？創意，是否真的是我們刻板印象中的「天馬行空」？
本期 SOAP Vol.02，我們將以「品牌IP設計創意」為主題，邀請到京東物流「快遞小鴿」的 IP 創意主理人方宇寧MIMI，和大家分享「小鴿」的創意思路及為大廠創作 IP 的心路歷程。通過多元的創意視角，深入介紹 IP 創作的要旨和秘方，刷新你對「創意」的認識，帶你一同掌握創作 IP 的思路，吸收和萌生創意的創作方法。
完整采訪視頻鏈接：https://www.bilibili.com/video/av70731200?zw
以下，是 SOAP 與她的對話。
SOAP：
為什么京東物流的 IP 形象是四只鴿子呢？
MIMI：
大家可能接觸到的快遞員都是路上送貨的小哥，但像我們內部的員工在 618，雙十一這樣的節日，我們也會去一線支援，會發現在整個車間里面，不管是快遞員也好，分揀也好，站長等其實都很忙碌，都在為這份包裹去付出努力，所以我希望在這些維度，去設計一些能代表他們的東西，也正是他們這么一個完整的體系，才能代表整個京東物流所謂的 IP。（心里默默os：其實就是畫了很多個不知道怎么挑啦～）
SOAP：
和我們介紹下它們吧。
MIMI：
快遞小鴿，我選了一個灰色的賽鴿的形象，是我們日常最常見的一種鴿子，也是數量比較多的一個鴿種。其實這一點很匹配我們快遞員群體的一個情況。我們的快遞員是一群對生活充滿希望、充滿干勁的年輕人，所以小鴿這個設定也是一個很年輕、很正能量、積極陽光的角色。
分揀大哥，顧名思義是一個體力活的工種，所以他是一個比較健碩的形象，這種體力型的人格，性格上也會更加分明。
站長大哥是一個管理者的角色，所以也會比較聰明。在我狹隘的認知里面，我覺得高瘦的人都會給人一種聰明的感受，所以我設計了這么一個形象。
司機大哥的形象就比較有梗了，由于長期駕駛的緣故導致半邊臉曬黑這么一個形象。
SOAP：
你是怎么塑造它們的性格的？
MIMI：
對于它們整個人物性格的張力，我希望他們是夸張的，能稍微突破常規去展現屬于他們的性格，像貨運大哥，它雖然曬黑了但也不放棄保養，這張圖就是在畫它在涂防曬霜。除了保養自己，它也會保養自己的貨車。其實在一些細節上面也有去做一些功夫，像貨車司機它們成天坐著，屁股有點下垂，所以有了這么一個它在做減臀操的動作。通過這么一系列的表達可以看出來，他們雖然是一群中年人，但它們并不油膩，而是很努力很積極地在生活。這也是我們的品牌希望傳遞給用戶的一種感受和價值觀。
SOAP：
你希望這個 IP 帶來一個什么樣的價值？
MIMI：
我希望能通過一些這樣的內容，去讓更多的用戶除了喜歡他們之外，也能更理解他們，通過這部分的內容輸出去改善快遞員與用戶之間的關系。類似很難避免的一些快遞延誤的情況，它們是否能通過自己的表達，去緩解這種情景所帶來的不良情緒以及尷尬，我覺得這是小鴿這個 IP 對京東物流來說很大一部分的價值。
SOAP：
你在做其他 IP 項目的時候有遇到些什么坎嗎？
MIMI：
17年京東的品牌更新算是我初次接觸到的形象設計，和好幾個同事一起出方案，我那時候入職不久，比較「不懂事」，沒有像其他同事一樣去考慮太多怎樣的方案能通過，符不符合京東想要傳達的形象之類的問題。只是憑自己的喜好去做整個方案，最后出來的效果大家都很驚喜，也在知道完全不可能的情況下依然去推動了這個方案，但結果你懂的……
到后面參與的一個品牌聯盟的 H5 項目，給每個品牌商品去設計形象，有大概三四十個吧，然后 H5 就沒落了……你懂的……
然后是 JOY Avatar 的設計的項目，主要是針對京東內部一些 JOY 形象應用不規范的問題，根據各部門職能做了相應的 Avatar 設計，整個過程中覺得很機械，沒什么成就感，業務上的使用和推進也很乏力，當時做到都想離職了。
SOAP：
那后來怎么沒走呢？
MIMI：
最后我冷靜下來了，去認真審視 IP 這件事情。例如為 joy&doga 去設定它們的角色以及故事背景，背后也花了很大的工作量去創造整個世界觀，反復推敲和驗證，才得出最后呈現在大家面前的整套設定，包括后面根據它們的設定去創作內容等等。所以在設計小鴿的時候，雖然也是一種探索，但其實已經主動避開很多彎路和大坑了。
SOAP：
你有什么關于創意的心得和大家分享嗎？
MIMI：
「創意需要著力點。 」
以往的理解可能覺得創意就是天馬行空，所以也有去做過一些科技感、超能力的設定。但是其實我們如果無法在這個世界觀里面做到完整的自洽，其實很空，其實就是一群設計師的自嗨，用戶感知不到。所以這次的項目里面我一直去尋找現實中的一些著力點，我覺得小鴿這個形象落在物流上面其實是很好的一個著力點，也正是這個巧妙的結合，才能帶給用戶一個煥然一新的感受，再到形象的設計也是落地到現實生活中真實存在的鴿種上面來，以及后面的性格設定都是一個現實生活中立體人格的映射等等。當用戶能夠讀懂并且感到熟悉的時候，我們的距離就拉近了。
「相信直覺也是一種邏輯。」
我也見過很多人他們去思考一個設計方案的時候都是推導出來的，這一個點那一個點寫滿了整張紙，如果這樣去做設計的話，最后你會發現自己被限制在一個很小的交集里面，就好像如果你說話需要一直思考語法的話，那你根本無法交流。所以我覺得創作的過程更像是一個潛意識輸出的過程，需要你用心去探索、去尋找一個更高層次的抽象，尋求那個能夠萌生創意的最佳視角。
「好的設計需要做到不需要解釋。」
其實日常生活中我不是一個能言善辯的人，嘴可能還比較笨，所以我會盡力做到不用解釋就能讓對方讀懂我的創意，包括每一次開會匯報的時候我都能不說話就不說話，其實這個時候在場的同事或是我總監，其實他們也是一個用戶的身份，如果他們沒有第一反應去 get 到我這個 idea，或是沒能給他們帶來驚喜的感覺，那代表這個設計交付到用戶手里也會是同樣的感受，所以也會去通過這樣一種方式去對自己的設計進行判斷和優化吧。
SOAP編后記：
在采訪 MIMI 之前，我懷抱著能聽到一些概念性方法論的心態，畢竟現在的明確化的設計方法論非常受設計師的青睞，然而 MIMI 顯然不在我們「以為」的道路上，而是比我們想象的更隨性自由。無論是設計思維還是生活方式，她都崇尚真實和真切的體驗感，不給自己的思維設限，不讓紙張上看似有理有據的條理式「推導」束縛。她總是能從她獨特的視角，看到看似普通事物背后的「玩味」，你永遠猜不到她的腦袋瓜里到底裝著多少寶藏。她看待 IP 設計更像是一次創意實現的過程，為每一個自己親手捏造的角色人物構思它們的性格故事，并且繪制它們的「番外小故事」，在她看來也是 IP 設計中很有趣的部分。
文章來源：優設