2019-8-9 濤濤
當我們在談 SaaS 的時候，在談什么？
● 什么是 SaaS
● SaaS 產品的優缺點
● SaaS 產品的銷售模式
● SaaS 產品指標
● SaaS 業務指標
● SaaS 收入計算
一、什么是 SaaS
這個模式讓軟件變得和水電氣很相似，只需要每月繳納固定的費用即可享受服務。
——馬克·貝尼奧夫（salesforce 創始人）
訂閱模式
SaaS（software as a service），軟件即服務，是一種軟件交付和銷售方式——訂閱許可模式。
它基于云， 運行在遠程服務器上，集中托管。因此不需要獨立部署甚至物理分發來完成交付和使用，這意味著用戶通過網絡即可使用。
例如，過去你使用 office，需要買一張光盤或者在線下載，輸入序列號（一次性付費），進行本地使用。如果要更新你需要重新購買和下載版本。而 SaaS 只需在線登錄即可使用服務，無需安裝和手動升級，并根據使用時間付費（按月/年）。
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SaaS 采取訂閱付費（按月/年）模式，良好留存的情況下，當月/年的收入就是下個月/年的基礎，不斷累加下去（復合累積收益），形成良好的現金流。
也因此，SaaS 產品的收入具有了經常性、可預測性的特點。這使得，企業可以根據現金流進行規劃，甚至通過融資，提前獲取未來的收入，來進行產品的增長和擴張。
同時，對于訂閱者而言，無需購買硬件和中間件（前期成本），以及實施、維護、更新、運維和管理成本（后期持續投入成本），只需要連接網絡即可使用，致使決策和投入成本得到了大幅降低。同時，后期可根據業務的發展，升級套餐或增加數量，這些優勢致使 SaaS 軟件更容易擁有大量客戶，形成規模。
從復利性角度，SaaS 產品的估值是經常性收入的若干倍。因此，SaaS 產品的改進，不僅僅是提高下個月的或者長期的收入，而是整個企業的市值，可謂“一本萬利”。
開放和靈活
SaaS 會針對不同組織的訴求，提供多種套餐方案，通常在付錢前，用戶可以進行免費試用，從而更好的判斷是否滿足自身需求。
同時，SaaS 會開放自己的接口（API），方便與其他軟件集成，從而更好的滿足客戶業務。SaaS 廠商也會對接市場上跟產品業務相關的主流軟件，從而提供更加完善的解決方案。
例如，你使用 53KF 云客服進行在線服務，同時打通 CRM 和訂單系統，以及百度、騰訊、頭條、360 等流量渠道，從而提供更好的客戶支持和流量轉化。
先進生產力
SaaS 產品的發展，是不斷驗證市場需求（PMF）、優勝劣汰的過程，其成功就代表著某種先進生產力（工具、流程或方法）。
從更大價值角度考慮，SaaS 賣的不僅僅只是工具，而是解決方案，融入到生產制造中去，協助客戶獲取成功。同時，對于廠商而言，也是更有價值、更有競爭力、更長久存在的經營方式。
從市場而言，SaaS 是一種眾包模式，廠商覺得市場有大量的同類需求且長期存在，開發成產品進行運作。也真正有效的節省了同類訴求其社會資源的多次投入。
由于 SaaS 產品的有利可圖，促使市場的激烈競爭，也鍛造了廠商在其領域的專業化，提供更加有效的解決方案。
二、SaaS 產品的優缺點
優點/優勢
● 易于訪問。SaaS 通過網絡提供服務，用戶可隨時訪問，且數據儲存在云端，實時同步。
● 免費試用?？梢栽诟犊钋?，進行免費試用，進行多家對比，選擇最合適的。
● 費用便宜。使用訂閱模式，價格取決于用戶數量，訂閱者無需一次性支付大量費用，降低前期購置成本。
● 支付靈活。按月/年進行支付，此外，訂閱者可根據業務發展，增加或升級套餐，減少或降低套餐，甚至隨時停止使用。
● 良好支持。服務的好壞決定了客戶的訂閱，所以 SaaS 廠商會提供更加友好、高質量的客戶服務。
● 開放集成。開放的接口（API）可以與其他產品進行數據打通。
● 立即使用。無需安裝和部署，有網絡的地方即可使用。
● 無需維護。SaaS 統一運行在廠商的服務器上，由廠商統一維護、更新。
缺點/風險
● 數據安全。所有數據儲存在云端和軟件廠商的服務器上，可能會引發泄露等安全問題。SaaS 軟件廠商，通常非常注重數據的安全性，因為數據泄露對于 SaaS 廠商的企業經營而言是致命打擊。有些 SaaS 廠商也提供混合云服務，將敏感性數據儲存在客戶自己的服務器上。
● 網絡連接。沒有網絡，將無法使用 SaaS 產品。同時，網速深刻影響 SaaS 產品的運行速度。
● 服務中斷。軟件廠商的硬件故障、網絡攻擊等造成的服務中斷，會致使產品無法使用。
三、SaaS 產品的銷售模式
通常來說，SaaS 的銷售模式分為三種：
1、非接觸（no-touch）：自助服務
1、低接觸（low-touch）：交易型銷售
2、高接觸（high-touch）：顧問式銷售
非接觸（no-touch）：自助服務
理想的 SaaS 銷售模式是客戶自助完成整個服務，沒有銷售人員的介入。
這需要產品簡單、價值明顯、支付容易甚至售價便宜。同時，產品本身提供良好的支持（操作引導、使用說明、幫助中心以及反饋入口），從而允許客戶自助完成服務。
非接觸的 SaaS 產品，通過省去銷售團隊和支持性投入，采用低價，獲取大量客戶。同時，也因為價格便宜，無法支持銷售和支持性團隊的組建。
例如，某 SaaS 產品，10 月/月，一個銷售人員的底薪 4000 元/月 + 五險一金和辦公等費用，那么至少需要銷售 600 個客戶才能抵消成本，這是很難完成的。
低接觸（low-touch）：交易型銷售
低接觸的 SaaS 產品，通常采用免費試用的方式，進行獲客。然后，銷售人員通過在線咨詢服務（53KF 云客服）或者電話進行銷售轉化。
同時，產品在 onboarding 上需要投入大量的資源，從而降低用戶使用摩擦，使得用戶能夠成功的上手并獲取價值。
低接觸的 SaaS 產品通常采用按月訂閱的模式，其滿意度決定了持續收入。因此，低接觸的 SaaS 產品的銷售，需要同時兼任“客戶成功”的職能，提供良好的客戶支持，從而保證客戶持續的獲取產品價值而不斷續費。
高接觸（high-touch）：顧問式銷售
高接觸的 SaaS，通常需要大量的人力投入，招標、拜訪、出解決方案、商務談判等等。
高接觸的 SaaS 更多采用年度收費的模式。強銷售決定了年收入的上限。因此，高接觸的 SaaS 產品幾乎是圍繞銷售團隊的，市場營銷的主要工作是為銷售團隊獲得足夠多且合格的銷售線索；產品、開發更多的配合銷售團隊滿足客戶需求；客戶成功團隊接收后期服務、產品支持、關系維護以保證客戶續費。
從我個人接觸到的，低接觸、高接觸對于產品設計而言，在于主導權方面。
低接觸會考慮更多的價值面（通用的最大化價值），從而會拒接沒有未來（可能性和想象力）的單體訴求。
而高接觸，更多來自客戶傳導給銷售，銷售傳導給公司，公司傳導給產品的業績壓力。所以，高接觸一定是高單價，低單價的高接觸在一定層面掙得是辛苦錢，無競爭力的勞動輸出，而不是方案輸出。
四、SaaS 產品指標（SaaS Product Metrics）
PMF（Product-market fit） 產品市場匹配
SaaS 產品的早期，更多的是驗證產品與市場的匹配（Product-market fit，PMF），直白的說就是生產的產品是否具有市場價值，是否有人愿意花錢購買。
所以 PMF 是不斷確認這三點的過程：
1、目標客戶是誰
2、目標客戶的需求（痛點、爽點、癢點）
3、提供的解決方案是否能掙到錢
PMF 通過早期付費客戶來確定有利可圖的細分市場。和他們不斷交談，收集反饋來迭代產品。
并根據付費客戶特征，尋找客戶共性，從而更緊密的圍繞最佳客戶打造產品、從而更明確的找到目標客戶接觸途徑、從而更有效的設計市場營銷宣傳策略。
NPS（net promoter score） 凈推薦值
通過 NPS 進行客戶滿意度調查，衡量客戶體驗，預測未來業務增長以及預防客戶流失風險。
NPS 采用 10 分制，讓客戶進行打分。
打分者分類：
● 推薦者（dpromoter）：9-10 分，對服務非常滿意，愿意持續使用并向他人推薦，從而推動產品增長
● 中立者（passive）：7-8 分，對服務滿意，但忠誠度低不會主動對產品宣傳，容易受競爭對手影響
● 貶低者（detractor）：0-6 分，對服務不滿意，會對產品進行負面評價和傳播，從而阻礙產品增長
NPS=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%
例如，有 100 客戶打了分，結果如下：
● 10 分：15 人
● 9 分：20 人
● 8 分：20 人
● 7 分：20 人
● 6 分：10 人
● 5 分： 10 人
● 4 分：5 人
忽略打 7-8 分的人數，9-10 分人數 35，6 分及以下 25 人，NPS=35%-25%=+10%
如果 NPS 是負值，那么業務收入可能將會減少，因為客戶在不斷流失。正值的 NPS，表明客戶滿意度高，未來具有可持續增長的潛力。
五、SaaS 業務指標（SaaS Sales Metrics）
單位經濟收益：CAC：LTV
SaaS 產品的成功與 PMF 高度匹配之外，還需要一個切實可行的商業模式，即客戶價值（LTV）大于獲取成本（CAC），健康的增長意味有效平衡兩者，從而確定這是一個有利可圖的市場。
CAC（Customer Acquisition Cost）
獲得客戶的平均成本。
CAC= 銷售和營銷費用之和 ÷ 新增客戶數量
LTV（Customer Lifetime Value）
客戶生命周期內（從注冊到流失）平均總價值。
LTV=（ARPA*毛利率%）÷ 客戶流失率
ROI（Return on investment）
客戶獲取的投資回報率。
ROI=LTV：CAC
Months to recover CAC
CAC 通過 MRR 收回的平均月份。
Months to recover CAC=CAC÷（ARPA*毛利率%）
ARPA：每個帳戶的平均收入，你的 MRR 除以客戶數量，即所有客戶的平均 MRR
毛利率=[（營收-成本）÷ 營收]×100%
David 在《SaaS Metrics 2.0–衡量和改進重要內容的指南》一文中指出，LTV：CAC ≥3，Months to recover CAC ≤12 月，通常被認為是良好的 SaaS 項目。同時也指出，很多健康 SaaS 在初期可能并不符合，但會在一段時間內通過改善業務逐漸接近這兩條準則。
經常性收入：MRR 和 ARR
經常性收入（Recurring Revenue）是未來持續可獲得的收入，就 SaaS 而言，經常性收入來自客戶的訂閱，具有穩定、可預測、高度確定的特點。
在 SaaS 業務中通常采用按月或按年合同：
● 主要按月合同及少量的年度合同，采用 MRR（Month Recurring Revenue 月度經常性收入）。MRR 用于衡量每月訂閱收入，如果有一些年度訂閱，除以 12，再分攤到每月來計算 MRR
● 按年合同及少量的多年合同 ，采用 ARR（Annual Recurring Revenue 年度經常性收入）。多年合同除以合同年限，再分攤到每年來計算 ARR
在 MRR/ARR 統計中，并不會計算一次性的收入。例如，定制功能費用。
經常性收入會不斷推動這 SaaS 廠商的發展，也是驗證產品是否具有可持續增長的指標。
流失（Churn）
SaaS 是訂閱模式，在高留存率下，隨著時間的推移，意味著更多的客戶、更多的訂閱，持續收入不斷復合累積。所以，流失率對 SaaS 廠商是非常重要的指標。
在 SaaS 中有兩種計算流失的角度：
● 客戶流失（Customer Churn），取消訂閱的客戶數量
● 收入流失（MRR/ARR Churn），取消訂閱的收入損失
那為什么會有兩種計算方式？
例如，53KF 云客服的業務，是按照坐席收費，50 元/月。假如我們有 200 個客戶，100 個大客戶（每個大客戶擁有 100 個坐席），100 個小客戶（每個小客戶擁有 10 個坐席）。
當月，我們流失了 10 個客戶，那么月客戶流失率為 5％。
如果，流失的客戶中，有 8 個是大客戶，2 個是小客戶，那么 MRR 流失 45000 元，MRR 流失率為 7.45%。
如果，流失的客戶中，有 2 個是大客戶，8 個是小客戶，那么 MRR 流失 14000 元，MRR 流失率為 2.55%。
所以，通過不同的計算方式，使得我們更加全面、準確的了解到業務中所發生的事情。
Customer Churn Rate
客戶流失率，客戶取消訂閱的比率。
Customer Churn Rate= 期間流失客戶數 ÷ 期初客戶數
MRR Churn Rate
月度經常性收入流失率，通過降級、取消而損失的 MRR 比率
MRR Churn Rate= 期間流失 MRR ÷ 期初 MRR
Net MRR/ARR Churn
凈 MRR/ARR 流失。
Net MRR/ARR＝期間新增 MRR/ARR 之和 - 期間流失和收縮 MRR/ARR 之和
Net MRR/ARR Churn Rate
凈 MRR/ARR 流失率。
Net MRR/ARR Churn Rate=（期間流失和收縮 MRR/ARR 之和-期間新增 MRR/ARR 之和）÷ 期初 MRR/ARR
當收入增長超過流失的損失，在這種情況下，凈 MRR/ARR 流失則為負值，稱之為負流失（Negative Churn），表現在財務表上的就是收入的不斷增長。
記住，在計算流失時，總是在特定的時間范圍內，例如上月客戶流失率是 5%。
六、SaaS 收入計算
確認收入（revenue recognition）
對于 SaaS 而言，確認收入是非常重要的財務知識，確認收入與合同金額、收款金額有很大的區別。
例如，按年收費的 SaaS 產品，年費 1200 元，那么：
● 合同金額是 1200 元
● 客戶一次性支付年費，收款金額是 1200 元
● 在合同期間的每個月的確認收入則為 100 元。剩下的 1100 元則為遞延收益
● 從企業資產負債表而言，剩下的 1100 元均為負債。因為服務還未完成，還需要投入 11 個月資源履行服務義務，甚至合同可能發生中止等情況，所以還不是確定的收入，需要通過后期的確認收入（損益表中的利潤）來減少資產負債表上的負債
* 遞延收益：指尚待確認的收入或收益。凡在期間內完成的服務所產生的收入，則為確認收入；反之，即使款項提前預收，但未在期間內完成服務，則不作為確認收入。
* 資產負債表：反映企業經營在一定時期內（月份、年度）財務狀況（兩個方面，一方資產、另一方負債和權益）的報表。
* 損益表：反映企業經營在一定時期內（月份、年度）利潤（收入）或虧損（支出）的報表
總結
通過梳理總結，談了談 SaaS，這是在我當前知識體系范圍內的總結，SaaS 是的龐大的體系，關乎個個層面：產品、營銷、銷售、客戶成功、增長、定價、渠道等等。
