15個(gè)消費(fèi)心理學(xué)理論，為你撥開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的迷霧

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2018-08-09 16:42:43

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如何推廣產(chǎn)品，提升銷(xiāo)量的“套路”，我們能在互聯(lián)網(wǎng)上翻到很多，而這其中的底層邏輯，始終是依據(jù)消費(fèi)者行為和心理來(lái)做調(diào)整。本文總結(jié)了15個(gè)消費(fèi)心理學(xué)的理論，希望對(duì)你有幫助~

同志們，好久不見(jiàn)！一個(gè)好的產(chǎn)品，加上強(qiáng)大的市場(chǎng)策略，等于“BOOM”！

如何推廣產(chǎn)品，提升銷(xiāo)量的“套路”，我們能在互聯(lián)網(wǎng)上翻到很多，而這其中的底層邏輯，始終是依據(jù)消費(fèi)者行為和心理來(lái)做調(diào)整。在消費(fèi)者做出購(gòu)物決策的時(shí)候，一定會(huì)存在“認(rèn)知偏見(jiàn)”，太客觀的事情不會(huì)很多。

• “認(rèn)知偏見(jiàn)”，是一個(gè)系統(tǒng)性的偏離軌跡，它相對(duì)于判斷中的標(biāo)準(zhǔn)、合理性。這種偏離可能來(lái)自其他人、特定場(chǎng)景。人們從他們自己的洞察中，創(chuàng)造出自己的“主觀事實(shí)”。
• “認(rèn)知偏見(jiàn)”，消費(fèi)者在做決策的時(shí)候很容易受到它的影響。例如，以下15個(gè)消費(fèi)心理學(xué)理論，就是重要的影響因子。

1.模糊效應(yīng)（Ambiguity effect）：人們傾向于避免選擇未知的選項(xiàng)，似乎每個(gè)人都喜歡確定的選項(xiàng)。比如，一個(gè)用戶不明白你的產(chǎn)品，或者某個(gè)特定的功能，他將不會(huì)選擇它。

2.沉錨效應(yīng)（Anchoring effect）：人們?cè)趯?duì)某物/人做判斷的時(shí)候，容易受第一印象，或第一次獲得的信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。比如，某消費(fèi)者第一次看到某產(chǎn)品的價(jià)格，那么這個(gè)第一印象的價(jià)格，將對(duì)該消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響。

假如，第一次的價(jià)格顯示為90元，第二次再見(jiàn)是45元，那么這個(gè)45元的價(jià)格對(duì)該消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是特別便宜的，他很有可能購(gòu)買(mǎi)，相反，如果價(jià)格一直是45元，那么該消費(fèi)者并不會(huì)感到便宜實(shí)惠。

前段時(shí)間，我看到一家青年公寓的海報(bào)上寫(xiě)著“······房間天天特價(jià)！”這是“沉錨效應(yīng)”的錯(cuò)誤應(yīng)用，這時(shí)候的“天天特價(jià)”實(shí)際上在消費(fèi)者心里變成了“并不是很特價(jià)”，因?yàn)閷?duì)比起來(lái)，天天都是一樣的價(jià)格，似乎今天也沒(méi)有特別優(yōu)惠。

可憐的是，這張海報(bào)估計(jì)已展示數(shù)月。

3.注意力偏見(jiàn)（Attentional bias）：我們的看法，受我們重復(fù)的認(rèn)識(shí)所影響。所以我們常常有這個(gè)結(jié)論，一個(gè)消費(fèi)者越頻繁地看見(jiàn)你的廣告、消息，他越有可能從你這里產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。比如，我們使用“訪客找回”技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告；讓CTA按鈕貫穿整個(gè)引導(dǎo)頁(yè)面；在線上線下特定區(qū)域內(nèi)，轟炸廣告。

4.可利用性法則（Availability heuristic）：在很多時(shí)候，人們只是簡(jiǎn)單地根據(jù)事情已有的信息，包括回憶、簡(jiǎn)單的計(jì)算、簡(jiǎn)單的總結(jié)來(lái)確定事情發(fā)生的可能性。

比如，由于1929年股市大崩盤(pán)的痛苦記憶，許多投資者在災(zāi)后一直不敢入市，擔(dān)心再次蒙受巨損，從而高估股價(jià)下跌的概率，等到股價(jià)上竄的時(shí)候，覺(jué)得“這股價(jià)虛高，還會(huì)跌的”，接著，股價(jià)仍然上竄并到高位，投資者們心亂了。

比如，路邊上的“江南皮革廠倒了，老板跟小姨子跑了········”，3折甩賣(mài)皮具，想買(mǎi)真皮具的消費(fèi)者并不會(huì)圍觀上去，因?yàn)樗麄兒苋菀缀?jiǎn)單地推測(cè)出來(lái)，這是假的。而上去圍鋪的人多是大媽?zhuān)皇窍胭I(mǎi)一個(gè)便宜包，并不真覺(jué)得“皮包如此便宜”。

5.可利用性疊加（Availability cascade）：在一個(gè)群體中，如果大部分人主動(dòng)或者被動(dòng)相信一個(gè)信念、事情，那么這個(gè)信念、事情就會(huì)變得越來(lái)越合理。一句話說(shuō)就是，只要長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)一件事，這件事就會(huì)變成事實(shí)。

當(dāng)我們的網(wǎng)站、品牌、產(chǎn)品反復(fù)地被討論，我們就成功一半了，即便有存在消極的聲音，也是無(wú)害的。三個(gè)人，有兩個(gè)人贊美，一個(gè)人貶損，那么結(jié)果等于贊美；三個(gè)人，有兩個(gè)人貶損，一個(gè)人贊美，結(jié)果等于貶損。

6.逆火效應(yīng)（Backfire effect）：當(dāng)一個(gè)錯(cuò)誤的信息被更正后，如果正確的信息與原本的看法相違背，它反而會(huì)加深人們對(duì)原本錯(cuò)誤信息的信任，最終導(dǎo)致，把自己的看法認(rèn)為成理所當(dāng)然。當(dāng)大腦接受一個(gè)信息后，便會(huì)本能的捍衛(wèi)它不被其他與之相斥的信息侵犯。

7.基礎(chǔ)概率謬論（Base rate fallacy）：人們要么總是忽略事物的基礎(chǔ)信息，要么總是忽略事物的特別信息。推廣產(chǎn)品，一定不要僅僅展示一堆無(wú)聊的信息（型號(hào)、數(shù)據(jù)、功能等），還要展示你的產(chǎn)品在特定的情況下是如何特別工作的，運(yùn)用案例說(shuō)明也好，運(yùn)用用戶評(píng)論也好。

8.偏見(jiàn)盲點(diǎn)（Bias blind spot）：人們總是認(rèn)為自己比別人會(huì)更少地受到偏見(jiàn)的影響，或者有能力識(shí)別認(rèn)知偏見(jiàn)。面對(duì)自己的愚蠢，人們總是不易察覺(jué)。

9.啦啦隊(duì)效應(yīng)（Cheerleader effect）：“群體”“大量”總是對(duì)人們更有吸引力，展示產(chǎn)品的時(shí)候，盡量多堆數(shù)量，堆積如山的產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺(jué)是很好的，且更容易激起購(gòu)買(mǎi)欲。

10.支持選擇偏誤（Choice-supportive bias）：人們傾向于對(duì)自己已作出的決定持積極的態(tài)度，哪怕這個(gè)決定并不是多優(yōu)秀。

如果你的消費(fèi)者作出了一個(gè)選擇，鼓勵(lì)他，然后他們將會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地認(rèn)為他們做了一個(gè)優(yōu)秀的選擇。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，總是發(fā)短信/郵件表示祝賀購(gòu)買(mǎi)。

11.聚類(lèi)錯(cuò)覺(jué)（Clustering illusion）：人們傾向于將隨機(jī)事件中不可避免的小樣本歸結(jié)為某種有意義的規(guī)律。

比如，棋牌中的連續(xù)勝利，我們歸結(jié)為“這是運(yùn)氣”，連續(xù)輸歸結(jié)為“這是手背”，實(shí)際上，連續(xù)一段時(shí)間的輸/贏，在長(zhǎng)時(shí)間賭博中是必然存在的，沒(méi)有運(yùn)氣與手背之言。

如果你想說(shuō)服你的用戶，請(qǐng)將你的信息、數(shù)據(jù)放在大數(shù)據(jù)、大背景、大趨勢(shì)之下，這樣，用戶會(huì)很容易相信你的陳詞。我們會(huì)認(rèn)為人工智能產(chǎn)品是未來(lái)的主流產(chǎn)品，而不會(huì)認(rèn)為低科技含量的產(chǎn)品是未來(lái)的主流產(chǎn)品。

12.誘餌效應(yīng)（decoy effect）：它是在消費(fèi)品的選擇中被發(fā)現(xiàn)的，現(xiàn)在已經(jīng)被證明是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。消費(fèi)者在作出決策時(shí)，很少不做對(duì)比而直接購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)候，商家為了消費(fèi)者更好更快地做出購(gòu)買(mǎi)決策，往往會(huì)為目標(biāo)產(chǎn)品提供一個(gè)“誘餌”，以促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

比如1，在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的銷(xiāo)售廣告上：

電子版訂閱的價(jià)格是59元/期；

印刷版訂閱的價(jià)格是125元/期。

是的，這都是很正常的價(jià)格，接下來(lái)的操作，運(yùn)用了“誘餌效應(yīng)”，電子版訂閱+印刷版訂閱，你猜多少錢(qián)？

依然125元/期。

比如2，前段時(shí)間我去逛ME&CITY，大家知道，一般同一時(shí)間在同一家服裝店，很難同時(shí)賣(mài)給一個(gè)顧客兩件商品，尤其是對(duì)于男顧客，所以ME&CITY店做了一個(gè)活動(dòng)：

“購(gòu)買(mǎi)任意一件衣服，再加一元，可獲得純棉襪子一雙！”

這是“誘餌效應(yīng)”的運(yùn)用，衣服是目標(biāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品，“1元錢(qián)購(gòu)襪子”是誘餌。類(lèi)似的操作還有，賣(mài)場(chǎng)里的帽子和毛衣是擺放在一起的，標(biāo)簽上標(biāo)出的價(jià)格分別是：帽子49元，毛衣299元。但是，值得思索的是最后一行字：帽子+毛衣=299元。

13.曝光效應(yīng)（The exposure theory ）：它是一種心理現(xiàn)象，指我們會(huì)偏好自己熟悉的事物，我們把這種只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象叫做曝光效應(yīng)。

扎榮茨（Zajonc）曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。他讓一群人觀看某校的畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)，并且肯定受試者不認(rèn)識(shí)畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)里出現(xiàn)的任何一個(gè)人。

看完畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)之后再請(qǐng)他們看一些人的相片，有些照片出現(xiàn)了二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)了一兩次。之后，請(qǐng)看照片的人評(píng)價(jià)他們對(duì)照片的喜愛(ài)程度。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)里出現(xiàn)次數(shù)愈高的人，被喜歡的程度也就愈高；他們更喜歡那些看過(guò)二十幾次的熟悉照片，而不是只看過(guò)幾次的新鮮照片。

也就是說(shuō)，看的次數(shù)增加了喜歡的程度。ps. 對(duì)方實(shí)在太丑的情況除外。

14.框架效應(yīng)（Framing effects）：指同一個(gè)問(wèn)題通過(guò)兩種不同的表達(dá)，會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷。

一項(xiàng)相關(guān)研究，面向同一群人提出問(wèn)題：現(xiàn)在，美國(guó)正準(zhǔn)備對(duì)付一種罕見(jiàn)的亞洲疾病，但因?yàn)橘Y源有限，所以只能救治一部分人，現(xiàn)有兩種拯救方案可供選擇。

（1）200人將被救治。

（2）600個(gè)人中，只有1/3的人能被救治。

問(wèn)，你愿意選擇方案1還是方案2？結(jié)果大部分人傾向選擇方案1，因?yàn)榉桨?給人的感覺(jué)是“拯救機(jī)會(huì)”；方案2給人的感覺(jué)是“舍棄”。“舍棄”意味著死亡的風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，人們是厭惡的。

因此，在日常文案中，我們即使不能給予用戶“獲得感”，也不要展示出“風(fēng)險(xiǎn)感”給用戶。

15.The Adrenaline effect：（ps. 抱歉呀，這個(gè)理論我不知道怎么翻譯成中文）大概意思指，用戶對(duì)某產(chǎn)品有意圖，但并不一定會(huì)想購(gòu)買(mǎi)，只有當(dāng)用戶的腎上腺素被激發(fā)時(shí)，短時(shí)間內(nèi)，迫使用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策。

在銷(xiāo)售中創(chuàng)造出緊迫性，是非常有必要的，創(chuàng)造緊迫性就等于在限定時(shí)間內(nèi)激起用戶的腎上腺素。

該理論建議，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，要?jiǎng)?chuàng)造出緊迫性，促使用戶下單，比如，限時(shí)折扣、限時(shí)搶購(gòu)、定時(shí)開(kāi)團(tuán)、倒計(jì)時(shí)拼單等。

最后，說(shuō)了這個(gè)么多個(gè)理論，是不是感覺(jué)有點(diǎn)凌亂了，Guys！

通常情況下，消費(fèi)者在作購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，都需要經(jīng)過(guò)3大層面的思考。是的，這是最后一段提綱挈領(lǐng)的話了。

• 技術(shù)層面：這個(gè)產(chǎn)品是否能滿足我特定的需求？
• 經(jīng)濟(jì)層面：這個(gè)產(chǎn)品能滿足我的特定需求，但是，我有足夠的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)嗎？
• 實(shí)惠層面：這個(gè)產(chǎn)品能滿足我的特定需求，我也有足夠的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但是，它在我的選擇決策中，是實(shí)惠的嗎？

#專(zhuān)欄作家#

朱小磊，微信公眾號(hào)“非主流朱（ID：feizhuliupig）”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，曾17歲獨(dú)立策劃了一個(gè)游戲平臺(tái)，月盈利近20萬(wàn)。擅長(zhǎng)以青年消費(fèi)者為目標(biāo)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析策劃。目前已服務(wù)過(guò)多個(gè)企業(yè)，涉及教育產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)品、快消品等。

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題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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