2016-11-7 濤濤
#交互學堂#深度訪談是用戶研究中經常用到的研究方法，它是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式，用以揭示被試對某一問題的潛在動機、態度和情感。它的關鍵在于『深度』。怎樣才能做到有『深度』呢？那就不得不提到心理學上的投射效應。
一、投射技術相關理論
投射效應是指將自己的特點歸因到其他人身上的傾向，它的理論基礎源于弗洛伊德的心理分析理論。在這個理論中，弗洛伊德將人的心理比喻為冰山，浮在水面上的一小部分為意識和前意識：意識是現在的想法和知覺，是可用語言直接表達出來的；前意識則是指目前不在心中，但若經由回想即可將之帶到意識狀態的所有信息，比如回憶、儲備的知識等（舉個栗子：忽然想起落在自行車框中的耳機后驚呼：『我的耳機』，這就是前意識轉化為意識的過程）；而沉在水面下的占據絕大部分的則代表無意識（也叫潛意識），而大部分的思想、行為的沖動、欲望以及無法觸及的記憶則由無意識決定的。無意識是無法直接用語言表達的，它的展現往往需要借助一定的技術手段，投射則就是其中的手段之一。
弗洛伊德赫赫有名的的冰山理論，后來還被海明威延伸到了文學創作上
投射本身是一種心理防御機制，它通過將自身不想要的特質加諸他人或事物身上，以此來保護自己免于被察覺自己也擁有這些特質。目前比較著名的投射測驗有兩個：
一是羅夏墨跡測驗（RorschachTest），它是由20世紀20年代瑞士心理學家羅夏發展的。在這個測驗中，工作人員會向被試提供10張卡片，每張卡片上面都有復雜的墨跡圖（如下圖被試手中的那張），被試一次只看一張，然后說出有關墨跡的所有內容，這些內容一般包括關注的區位（全部墨跡還是只是其中一部分）、決定因素（影響墨跡顏色、形狀、結構的因素有哪些）和內容（代表什么）【這三個內容在大部分的投射技術中都會讓被試回答】。10張全部完成后，施測者會根據被試的回答以及反應得出被試的人格或心理特征。
羅夏墨跡測驗現場測試圖
另一個是主題統覺測驗（TAT），該測驗出現的時間大概比墨跡測驗晚十年，是哈佛大學的莫瑞發明的。它的操作步驟跟羅夏墨跡測驗類似，不同的是提供媒介和數量不同。TAT提供的是20張主題模糊的照片和景物（類似下圖），然后要求被試根據每張照片講一個故事。莫瑞提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發展。因此，通過主題統覺測驗，可以反映一個人的人格特點。尤其是在有特殊問題困擾時（比如焦慮），就會在許多故事上凸顯出來。
TAT測試用圖
二、在實際調研中的應用
在用戶研究中，前輩們對常用的投射技術做了改進和延展，用在深度訪談（焦點小組有的同樣適用）中的投射技術主要有聯想法、完成法、第三人稱法和擬人法。
擬人法（又叫人格化法）
大致的操作就是讓被試把目標對象想象成一個人，這個人有什么特點，比如性別、多大歲數、什么職業、顏值如何、都有什么樣的朋友、有什么愛好等等一一列出。
以招聘網站為例，一般使用的話術：
『剛才我們了解了很多招聘網站的品牌，通常我們對不同的品牌會有不同的印象，假定可以把一個產品品牌想象成一個人，有某種外觀長相，行為舉止有某種方式，有某些特定的價值觀和特性。比如說，提起農行，我們會認為它勤勞、樸實但是缺乏創新的中年男人，循規蹈矩，缺少財富感但是很安全穩重的形象；而招商銀行則是一個年輕的小伙子，靈活、前衛、對外界的變化敏感，容易把握市場脈動，總是出現在一些年輕、時尚、財富劇集的場合。
現在如果將各招聘網站品牌想象成一個人，你認為他/她是一個什么樣的人？請大家描述一個你自己最熟悉或者偏愛的品牌。』
擬人法還可以跟后面將要提到的圖片檢索法組合使用，以幫助對某一方面表述困難的被試對研究對象人格化進行描述。
擬人法簡單易懂，對認知和表達能力要求相比其他方法較低，對于青少年、三低人群尤為適用。
聯想法（Association Technique）
說到聯想法，弗洛伊德是該法當之無愧的祖師爺，他創立的自由聯想法至今仍在使用（但多是在心理咨詢和診斷上）。而作為自由聯想法的變種，限制性的自由聯想則是祖師爺無限制自由聯想的升級版，同時也是用戶（市場）研究用的比較多的一種投射技術。
限制性的自由聯想，顧名思義，就是在特定范圍內的聯想，這個范圍可能是特定的表述方式（比如『一句話』、『一個詞』），也可能是特定的聯想對象（比如聯想到的『品牌』、首先想到的『人物』等）。它又分很多種，但比較有名的當屬詞語聯想法。
提到詞語聯想法就不得不提弗洛伊德的得意門生：榮格。榮格是第一個利用詞語聯想技術來研究反應障礙的心理學家，他的第一部著作就是關于詞語聯想試驗的：《詞語聯想研究》，這也是他的成名作。
左：弗洛伊德；右：榮格
詞語聯想法的操作非常簡單：首先，介紹規則（一般的規則就是要求被試在聽到或看到關鍵詞后說出想到的詞語是什么，有的項目也會要求說出其次、再次想到的詞語都有哪些）；其次，給到用戶關鍵詞（關鍵詞的選擇一般來自于項目想要解決的問題）；然后讓用戶說出由此聯想到的詞語，并記錄。
根據項目的目的不同，詞語聯想的操作方式又可以分為兩種：單一詞語聯想和組合詞語聯想。
單一詞語聯想一般是圍繞一個關鍵詞讓被試進行聯想，常用于檢驗需求方對該關鍵詞的理解與被試實際的聯想之間的差異。尤其在跟icon設計、命名相關的用研項目中效果甚佳。因為這種視覺、語意上的理解更強調用戶的第一聯想度，用戶才不會深入地去想：這個圖標、這個文案是什么意思，點進去有沒有可能我要找的東西。才不會！往往是用戶的第一眼、一霎那就決定你的設計是不是成功的了。除此之外，還會用來測試品牌形象，以及消費者對產品、廣告或包裝的態度等。對于品牌的聯想可以通過多級聯想的方式挖掘所有跟品牌相關的核心詞匯，以此了解消費者對品牌的心理感受。
組合詞語聯想常用于了解用戶對某一類產品或服務的態度，從而能夠以態度為基礎對用戶進行細分。一般會給被試一組詞匯，每次一個，要求被試說出想到的是什么。給被試的那組詞匯來自于跟該類產品或服務相關的使用場景，或者產品/服務的特征、影響購買的因素等。比如在對餐具洗滌劑的研究中，這些詞匯可以為『家庭』、『污穢』、『清潔日』、『氣泡』等。在分析上，通過三方面了解被試潛在的態度：一是任何一詞作為答案的頻率；二是給出答案前的反應時間；三是在一段合理時間內，有多少人對測試詞語沒有反應（沒有反應表示被試對該類產品有情緒，這其實也代表著一類群體）。
完成法（Completion Techniques）
完成法是向被試提供一個不完整的句子或故事，要求被試補充完整。根據完成的內容不同分為：句子完成法和故事完成法。
句子完成法：事前準備一些跟項目目的、場景有關的不完整句子，讓被訪者填寫，填寫完畢后需要解釋下填這個內容的理由（這很重要）。比如『這個APP圖標讓我覺得』、『茶在時是一個好飲料』；
故事完成法：跟句子完成法類似，故事完成法需要先給到故事的前半段，說清楚故事的場景，從而引出一個話題。然后讓被試講述接下來怎么做，最終結論是什么。舉個例子：
奧美曾經用故事完成法幫力波啤酒做過一個赫赫有名的品牌塑造項目。他們給的場景是：『進入一個長長的走道，兩邊有很多門，其中一扇上寫著XX (某運動用品品牌)。推門進入, 你會看到很多運動明星，很多運動器材，很多球迷，但這不是你要去的地方。關上門，另有扇門上寫XX (某香煙品牌) ，你會發現一望無際的崇山峻嶺，有牛仔，有駿馬，但這也不是你要去的，關上門。現在你發現有一扇門上寫的是力波，這是你要去的。推開門，走進去，仔細觀察，把你看到的一切記在心中，告訴我們。』
奧美根據這個研究結果發現了平凡男人身上很多閃光的品質，比如『愛』、『分享』、『陪伴』等。因此奧美制作了以“上海男人的故事”來演繹“上海男人本色”的系列電視廣告（那時候力波主打上海市場）。其中一條廣告片是元宵節父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位“心靈手巧”好父親而倍感自豪。廣告使用了“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等雙關語同時贊美主人公的美德和產品。
第三人稱法（Third-person Technique）
該法是通過將問題的焦點轉移到跟被試有直接聯系或近似的人身上，比如朋友、鄰居等，從而減少被試心理負擔或自我道德貶低的一種投射方法，對于詢問比較隱私，比如性、收入、信仰等敏感話題有奇效。
記得以前在一次定性培訓上，講師給我們講過一個有關第三人稱法很經典的例子，是關于性的。就是，如果直接詢問一個被試『您本人愿意有婚前性行為嘛？』，被試可能會出于社會價值的認同而無法表達自己內心真實的想法。這時就需要換成評價別人來減少被試的顧慮，比如：『兩個人正在相戀，在戀愛中發生了性行為，您對這種行為的發生有什么看法？』
關于第三人稱法的運用歷史上也有一個非常成功的例子：
在上世紀50年代雀巢剛推出速溶咖啡的時候，他們覺得這么一個省時省力的曠世佳品一定會大火特火，然而上市后卻業績慘淡。所以他們找到了美國加利福尼亞大學心理學家海爾，海爾發現在直接詢問主婦為什么不買速溶咖啡的時候，她們都說速溶不如煮的好喝（雀巢說絕壁不可能，我那是經過百八十道工序精心打造的~~）。所以，聰明的海爾換上了第三人稱法，他重新邀請到了另外兩組家庭主婦，每組都提供兩份購物清單，其中除了咖啡處一個是速溶咖啡，一處是咖啡豆外，其他均一樣，然后詢問兩組主婦覺得這兩份清單的主人是什么樣的人。結果買速溶咖啡的主人被認為是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的。至此，雀巢恍然大悟：主婦們不是覺得速溶咖啡口味不好，而是不想有『懶惰』、『不善理家』的差評。所以，后來他們的宣傳就改為了類似『使用速溶咖啡，讓你有更多的時間做更多的事情』。新的宣傳語不再強調省時省力，而是強調有更多的時間做更多的事，以此來改變消費者的認知，認知改變了，行為也會慢慢隨之改變。
除了上面隆重介紹的四類方法之外，投射技術家族中還有諸如繪圖法、圖片檢索和解釋法、與陌生人對話法、述夢法、家庭組合法、卡通測試法和模擬對話法，成員很多，但因為實際工作中用的較少，在此就不再贅述。
接下來說說投射技術的利弊。優勢其實很明顯：
·降低了被試對研究主題的敏感性，避免因對研究目的的猜測而影響真實看法的表達；
·將被試與研究對象那種不明顯的、潛隱的聯系挖掘出來，真實性更強；
·生動活潑，趣味性強，相比枯燥的你問我答好玩多了。
缺點也很明顯：
·分析比較困難，需要研究人員具備一定的經驗；
·研究過程中，人的主觀性比較強，有可能會出現解釋偏見的情況。
總得來講，對于無法用直接探索法獲得結果的用研項目來講，投射技術可圈可點，形式上也是喜聞樂見。另外，通過對調研規模和過程的嚴格要求、定性定量的多元交叉印證也能彌補其一定的缺陷，所以其價值不容小覷。
參考文獻：
1.《普通心理學·修訂版》，彭聃齡主編，北京師范大學出版社，2011
2.《西爾格德心理學導論（插圖第14版）》，（美）E.西爾格德等著，世界圖書出版公司，2013
3.《深度訪談·如何結交陌生人》，袁岳等著，機械工業出版社，2006
4.《市場營銷研究：應用導向（第五版）》，（美）納雷希·K·馬爾霍特拉著，電子工業出版社，2010
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