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從2008年開始，每年臨近11月11日，全國——現(xiàn)在可能是全球——的剁手黨們都在等著看馬云爸爸和天貓又能玩出什么新花樣。今年除了史無前例的整整49張品牌海報以及4個版本的“主題大片”之外，天貓的小伙伴們居然連一封小小的邀請函都沒放過。這支將最龐大的信息量用最簡單的“手指刷一下”交互方式呈現(xiàn)的H5，相信已經(jīng)刷爆了大家上周末的朋友圈。

數(shù)英網(wǎng)第一時間采訪了天貓市場部數(shù)字營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)人秀珣以及此次邀請函的創(chuàng)意與制作公司VML上海（以下簡稱“天貓”與“VML”），5個問題，全面了解這封“穿越宇宙”的“斬手之邀”。

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天貓雙11《穿越宇宙的雙11邀請函》H5 動圖欣賞

天貓雙11《穿越宇宙的雙11邀請函》H5 截圖欣賞

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完整案例欣賞：盡情盡興！天貓穿越宇宙向你發(fā)來了一封雙11邀請函

問題一：為什么想到要做一封 H5 邀請函？

天貓：雖然這個H5稱為“穿越宇宙的邀請函”，但它不只是一個邀請函，還是一個雙11攻略。其實用戶在淘寶和天貓的app中輸入“穿越宇宙”四個字一樣能夠看到這封邀請函。而從10月22日至11月11日的傳播周期也產(chǎn)生了一個時間軸，這個H5就用來展示這個時間軸。大家都想知道雙11在不同階段有什么內(nèi)容，基于這樣的長時間的需求，我們就想把這個攻略做得更加好玩，所以我們和代理商一起討論出來這樣一個酷炫的裸眼VR形式。

問題二：2016天貓雙11 H5 邀請函的創(chuàng)意主題“穿越宇宙”想表達(dá)哪些信息？

天貓：我們想要把這份攻略從內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行創(chuàng)新。但是內(nèi)容創(chuàng)新需要詳細(xì)講解雙11活動的內(nèi)容，消費者不會有耐心看，負(fù)荷也會太大。所以我們就選擇從形式創(chuàng)新入手，比如現(xiàn)在比較酷的VR技術(shù)。另外，天貓雙11的名字近幾年也發(fā)生了一些變化：從“天貓雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”到“購物狂歡節(jié)”再到現(xiàn)在的“全球狂歡節(jié)”，這可以理解為雙11的范疇越來越大，更加全球化、國際化。現(xiàn)在的雙11更像一個節(jié)日，所以我們在按照節(jié)日的概念去打造它。我們還聯(lián)想到是否可以跨越地球的概念，直到宇宙？這樣的場景和VR技術(shù)匹配也會很酷。同時，我們之后還會有一支延續(xù)宇宙狂歡概念的視頻。

VML：首先，客戶的brief是想要大家認(rèn)識一個全球的天貓，而并非只是本土的天貓，所以我們干脆給出了“宇宙”這一（比全球）更大的空間。其次，VML團(tuán)隊一開始就想要嘗試做一個炫一點的東西，給大家不一樣的體驗，把現(xiàn)在手機(jī)的最大效用發(fā)揮出來。所以，（這支H5）想要傳達(dá)的核心是“全球的天貓”，現(xiàn)在發(fā)布的目的主要是預(yù)熱，起到信息強(qiáng)化、告知活動的作用，也提醒大家做好準(zhǔn)備。

問題三：“邀請函”為何采用了“手指上下刷動”的極簡交互方式去呈現(xiàn)極其龐大的畫面信息？

天貓:我們主要考慮到兩方面因素。一個是頁面加載，我們以前做過很多復(fù)雜的H5，也掉過很多坑，所以首先想到的是畫面一定要流暢，在這之前有一個很好的案例就是寶馬M2發(fā)布的H5，這個H5讓我們很震撼，它可以做到酷炫的同時畫面也很流暢，所以我們會去研究它并且把它當(dāng)作課題，我們知道觀看流暢性非常能夠影響到消費者的體驗和口碑；第二個是消費者體驗，在這之前這個H5是需要兩只手操作來實現(xiàn)放大和縮小的，但經(jīng)過盲測之后我們發(fā)現(xiàn)消費者在面對陌生的東西的時候會不知所措，并且這個H5沒有很強(qiáng)的故事性，所以我們覺得要想更好地展現(xiàn)這個H5就要用最傻瓜、懶人的方式讓消費者操作。

VML：VML團(tuán)隊在這方面是有長年基礎(chǔ)和經(jīng)驗的，大家也有一定的默契，做過一些比較復(fù)雜的之后就體驗到了什么才是最舒服的體驗。現(xiàn)在WebGL技術(shù)很成熟，絕大多數(shù)人也都在使用智能手機(jī)，能夠負(fù)荷得了（這支H5所需要的機(jī)能），在這樣的情況下，我們就和客戶達(dá)成了一致——用最簡單的互動方式讓大家瀏覽，但是其中的圖形細(xì)節(jié)包括人物形和建筑形都是摳圖或拍攝的，所以圖形工作量比較大。另外，每一個空間的走動速度、負(fù)載大小等細(xì)節(jié)也都一直在測試，這個過程技術(shù)和創(chuàng)意一直在一起，所以等到上線我們已經(jīng)知道大概運行的狀況。這支H5其實是信息的告知者，我們將信息隱藏在畫面在空間轉(zhuǎn)換時的圖標(biāo)中，用戶點擊才會彈出相應(yīng)文字本身去做這樣一個比較復(fù)雜的空間也是為了更加便于隱藏更多的信息，這樣不會顯得突兀。

邀請函畫面長圖（點擊可查看大圖）

問題四：這個看上去非常“吃資源”的 H5 如何做到了加載快、各類配置的手機(jī)都能流暢運行？

以下文字來自：《深度解析！雙11宇宙H5為什么能掀翻我的朋友圈！》由VML上海推薦。作者：小呆

技術(shù)概述：

實際主創(chuàng)團(tuán)隊之前多次在項目中采用過類似技術(shù)解決方案，就像是之前的作品《絕不跟隨》，采用了非常類似的原理，你會發(fā)現(xiàn)作品的結(jié)構(gòu)與雙11的H5非常類似。

而且VML技術(shù)小組擁有自己的CSS3引擎，特別是在呈現(xiàn)“虛擬3D”（假3D效果）領(lǐng)域，可謂爐火純青，但因為此次項目涉及素材內(nèi)容太過于龐大，分層圖片實在太多，即使是把自己的引擎開到爆表，也撐不起這么多內(nèi)容，所以此次項目選用了threejs + webGL的組合。而具體的實現(xiàn)原理我們在文章里就不詳細(xì)講解了，你可以通過下方的截圖來理解平面素材是如何在H5內(nèi)被編輯成3D空間的。

H5內(nèi)元素空間呈現(xiàn)示意圖

作為web領(lǐng)域也就是H5的主流3D開元引擎，它一直是3D場景類網(wǎng)站的首選，而在H5內(nèi)想實現(xiàn)空間變換和推拉的效果，面對這么多素材的大型場景，靈巧的CSS3空間變換就顯得十分吃力了，為了更好的效率和流暢的體驗，所以此次選用了webGL來繪制3D場景。

當(dāng)然，這里還有一個要權(quán)衡的利弊，雖然擅長表現(xiàn)3D的webGL極為強(qiáng)大，但對性能的損耗實在太高，這使得低端機(jī)在觀看網(wǎng)頁時很有可能會卡到爆！

但因為操作系統(tǒng)的普遍提升和年初微信對內(nèi)置瀏覽器的進(jìn)一步升級，使得這些擔(dān)憂變的不再致命。從大環(huán)境來說，是設(shè)備和平臺的升級，使得我們可以流暢的看到這樣的H5案例，要是只從技術(shù)分析，這樣的效果好幾年前就能做了，但根本無法普及到大眾。

設(shè)計概述：

在這支H5，技術(shù)與設(shè)計同等重要，但投入?yún)s完全不同，整個H5內(nèi)置了225張素材圖，他們通過修片、拍攝、合成、素材、3D渲染等多種方式獲得，最后再以2D圖片的方式導(dǎo)入H5，但網(wǎng)站的總體量卻控制在了5MB以內(nèi)，這簡直是個奇跡！

H5的總大小和總請求數(shù)

這里面有2個點值得一提：

1. 巧妙的鏡像設(shè)計：畫面中很多素材是對稱的，對于一個虛擬空間來說，這樣的設(shè)計會增加內(nèi)容的奇幻色彩。而實際上，鏡像處理在豐富場景空間的前提下還能減少網(wǎng)站體量，你只需要一組素材就能達(dá)到2組素材的視覺效果，真是非常討巧的設(shè)計。

從H5內(nèi)部獲得的分層素材圖組

2．與《造物節(jié)邀請函》H5類似，整支H5大量采用base64格式的圖片，而非JPG或者PNG，這樣的圖片體量雖然略大一些，但是可以減少服務(wù)器的請求數(shù)，也就是能增加加載速度，這是很多大素材H5項目需要借鑒的。也托開發(fā)者們的努力，整支H5的體量控制在了4.8MB，但是通過后臺數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)作品的背景音樂實際還有壓縮的空間，如果進(jìn)一步優(yōu)化，網(wǎng)站還可以更小，但這個大小已經(jīng)可以確保大多數(shù)手機(jī)觀看無壓力了，相比那些動不動就十幾二十兆的H5來說，這支作品在素材優(yōu)化上真是下了大工夫了。

H5內(nèi)所有圖片數(shù)量與大小截圖

問題五：邀請函H5發(fā)布之后，天貓雙11數(shù)字營銷的下一步是什么？

VML：除了這支邀請函 H5，還有從10月24日晚上開始的“九牛與二虎”天貓平臺直播，由李維嘉、林志穎領(lǐng)銜，即為“二虎”；加上另外九位網(wǎng)紅，即為“九牛”，其實呈現(xiàn)形式更像一個綜藝節(jié)目，由VML負(fù)責(zé)創(chuàng)意，有其他專門團(tuán)隊運營。

天貓：這次的直播有兩個亮點：一是這一次的九宮格直播可以說是天貓出品的綜藝類直播，采用2位明星+9位網(wǎng)紅的形式播出5期，講一些社會話題，同時在其中會推薦商家的貨品。第二個是在11月3日晚上，有一個爆款清單的直播，這是消費者最關(guān)注的核心話題，之前在微信、微博端我們都會發(fā)布爆款清單，在看到往屆的清單傳播范圍極大，已經(jīng)有群眾基礎(chǔ)的情況下，我們今年會更加直觀的去呈現(xiàn)它。

天貓“九牛與二虎”直播活動海報

附注：

1. VML上海表示，目前行業(yè)內(nèi)流傳有關(guān)天貓雙11《穿越宇宙的雙11邀請函》 H5 的制作價格皆為杜撰。
2. 天貓官方微信于23日發(fā)布文章《穿越宇宙的雙11邀請函@了你》后，底部相關(guān) H5 鏈接曾出現(xiàn)無法打開的現(xiàn)象，目前已經(jīng)恢復(fù)。

轉(zhuǎn)自：http://www.digitaling.com/articles/31442.html

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