科技行業(yè)如何終結(jié)后現(xiàn)代主義并促進(jìn)個(gè)人主義
Wham! 音樂節(jié)、可口可樂廣告，以及例行的家庭聚餐；西方的圣誕周簡直是老生常談。我們甚至在十二月有了一個(gè)新的傳統(tǒng)：一年一度的 Spotify Wrapped。我們甚至還有一個(gè)新的十二月傳統(tǒng)：一年一度的 Spotify Wrapped。
乍一看，這個(gè)概念似乎是一個(gè)絕妙的營銷策略，但其背后卻隱藏著更深層的含義。為什么這些音樂回顧會(huì)迅速走紅？為什么人們想要分享他們聽過的音樂？
Spotify 告訴我：“2024 年，你經(jīng)歷了‘末日永久波浪藝術(shù)搖滾’階段。” 這到底是怎么回事？這到底意味著什么？真的值得分享嗎？
如果Spotify Wrapped在 20 世紀(jì)初就存在，那么大多數(shù)列表看起來都會(huì)一樣：“你最喜歡的藝術(shù)家是 Ella Fitzgerald、Billie Holiday 和 Frank Sinatra。”
20世紀(jì)后半葉，社會(huì)發(fā)生了變化。“Wrapped”這個(gè)詞原本是針對(duì)亞文化的。“你是垃圾搖滾樂手，你最喜歡的藝人是愛麗絲囚徒樂隊(duì)、聲音花園樂隊(duì)和涅槃樂隊(duì)。”或者，“嘿，嘻哈樂手，你最常聽2Pac、Biggie和武當(dāng)派。”這些亞文化在如今的時(shí)代已經(jīng)基本消失了。
如今，人們的聽歌模式高度個(gè)性化。Spotify 不僅通過其 Spotify Wrapped 滿足了這一需求，還推出了 AI 生成的個(gè)人播放列表和歌曲推薦。
在本文中，我將探討 Spotify 以及其他行業(yè)應(yīng)用中的個(gè)性化功能。我將探究音樂消費(fèi)隨時(shí)間的變化，以及個(gè)性化如何提升 Spotify Wrapped 的文化重要性。
照片：Spotify
人們是如何變得“不同”的
我們必須區(qū)分三個(gè)不同的時(shí)期：現(xiàn)代性、后現(xiàn)代性和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代性。
在啟蒙運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)60年代的現(xiàn)代性時(shí)期，個(gè)人的消費(fèi)選擇并不多。創(chuàng)意世界主要只對(duì)精英階層開放，產(chǎn)品大多在本地生產(chǎn)，工人階級(jí)的日常生活主要集中在工作和家庭上。
這種與世隔絕的生活導(dǎo)致了某種程度上單一的文化。普通人只能收聽地方電臺(tái)，他們會(huì)在市中心的服裝店購買褲子和裙子，他們的觀點(diǎn)也受到當(dāng)?shù)鼐瓢?酒館/麥芽酒館的影響。因此，大多數(shù)人的長相幾乎一模一樣，聽的音樂也大同小異。市場替人們做決定。人們只是適應(yīng)提供給他們的產(chǎn)品。
19世紀(jì)，上層和中產(chǎn)階級(jí)會(huì)專門去劇院欣賞交響樂或歌劇。他們會(huì)買票，全神貫注地欣賞音樂。
隨著收音機(jī)和唱片機(jī)的發(fā)明，人們把音樂帶進(jìn)客廳成為可能。一家人圍坐在音響旁，聆聽新聞、故事或音樂。
20世紀(jì)40年代，汽車收音機(jī)普及，人們開始在旅途中聽音樂。當(dāng)時(shí)藝術(shù)家的數(shù)量仍然很少，所以近代晚期的人們大多聽杜克·艾靈頓、本尼·古德曼和格倫·米勒的大樂隊(duì)。音樂的宏大敘事從19世紀(jì)的古典音樂轉(zhuǎn)向了20世紀(jì)初的爵士樂。
始于20世紀(jì)60年代的后現(xiàn)代時(shí)代，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。戰(zhàn)后工業(yè)帶來了大量新的可能性。新的通訊技術(shù)和更廉價(jià)的運(yùn)輸方式催生了全球化經(jīng)濟(jì)。
消費(fèi)者開始擁有更多選擇和閑暇時(shí)間。因此，他們可以將更多精力投入到自己的身份認(rèn)同、時(shí)尚和愛好中。亞文化應(yīng)運(yùn)而生。孩子們組建搖滾樂隊(duì)，并按照亞文化的模式行事。
樂器如今已普及，中產(chǎn)階級(jí)也開始擁抱音樂，樂隊(duì)的數(shù)量也隨之急劇增長。飛利浦于1963年發(fā)明了磁帶。從此，樂隊(duì)錄制樣帶成為可能，而為青少年時(shí)期的暗戀對(duì)象制作混音帶也成為了一種表達(dá)愛意的方式。
第一批個(gè)性化播放列表誕生了。索尼于1979年推出隨身聽，人們甚至可以在乘坐公共交通工具時(shí)收聽這些播放列表。當(dāng)時(shí)人們的智力水平較低，無法完全理解音樂中的微妙之處和張力，因此音樂需要變得更加簡單。然而，由于非音樂學(xué)院的音樂家也開始創(chuàng)作歌曲，音樂也逐漸走向了更簡單的創(chuàng)作形式。
音樂越來越成為一種背景娛樂，而非一項(xiàng)主要的活動(dòng)。它也變得孤立起來。古典音樂和爵士樂的宏大敘事被拋在身后，亞文化隨之興起。
亞文化的興起部分源于電子樂器的多樣化選擇。電吉他為各種搖滾樂的出現(xiàn)鋪平了道路，而合成器和打擊樂則為說唱、舞曲和流行音樂奠定了基礎(chǔ)。
不同類型的文化形成了獨(dú)特的時(shí)尚潮流，并與社會(huì)和政治運(yùn)動(dòng)緊密相連。叛逆者偏愛朋克音樂和滑板美學(xué)，浪漫的少女們則崇拜男子樂隊(duì)和雜志，而足球流氓則熱衷于地下舞曲和運(yùn)動(dòng)服飾。
公司同樣抓住了這一趨勢，并創(chuàng)建了能夠滿足特定人群需求的品牌（MTV、雜志和時(shí)尚品牌）。
20 世紀(jì) 90 年代末，互聯(lián)網(wǎng)成為主流，孩子們現(xiàn)在可以接觸到更加多元文化和多樣化的文化/流行音樂。
互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，讓世界各地的人們得以相互聯(lián)系。超越自身亞文化圈，尋找文化同伴的可能性也隨之提升。科技公司及其產(chǎn)品也變得更加精巧，能夠利用智能系統(tǒng)滿足用戶的個(gè)人需求，而非群體欲望。
本世紀(jì)的音樂消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化。Napster和Kazaa等互聯(lián)網(wǎng)下載以及Winamp等音樂播放器的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者越來越關(guān)注單曲而非整張專輯。
隨著Spotify等流媒體服務(wù)的誕生，這一現(xiàn)象得到了進(jìn)一步發(fā)展。無限量收聽服務(wù)讓音樂愛好者能夠創(chuàng)建自己獨(dú)特的個(gè)人播放列表，從而進(jìn)一步摧毀宏大敘事。
社會(huì)從由電臺(tái)主持人主導(dǎo)的音樂體驗(yàn)，到通過購買黑膠唱片和 CD 唱片（由唱片店中的流派部分引導(dǎo)），再到讓用戶完全控制其播放列表的 Spotify。
我個(gè)人會(huì)提倡賽博現(xiàn)代主義，甚至賽博主義（這樣現(xiàn)代主義就可以被徹底拋棄）。但我們已經(jīng)眼花繚亂了，所以別再提我的建議了。
對(duì)音樂的影響
20世紀(jì)初，劇院觀眾有足夠的體力聽完整部馬勒或肖斯塔科維奇的交響曲。在后現(xiàn)代時(shí)期，平克·弗洛伊德的《
月之暗面》、Depeche Mode的
《Violator》和Radiohead的
《Kid A》都被認(rèn)為是完整的音樂作品，應(yīng)該作為整張唱片來聆聽。然而，在數(shù)字現(xiàn)代時(shí)代，用戶開始對(duì)歌曲進(jìn)行精挑細(xì)選。
Spotify 最近改變了其界面，使每首曲目的獨(dú)特藝術(shù)家變得更加明顯，這表明聽眾已經(jīng)越來越多地從擁有單個(gè)藝術(shù)家的播放列表轉(zhuǎn)向擁有各種藝術(shù)家的收藏。
新的 spotify 播放列表 UI 更加強(qiáng)調(diào)每首曲目的獨(dú)特藝術(shù)家
智能算法同樣允許連續(xù)播放，類似于社交媒體或約會(huì)應(yīng)用上的無限滾動(dòng)設(shè)計(jì)。這帶來了一種內(nèi)容永不結(jié)束的用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者隨時(shí)可以跳過一首歌曲/一段視頻/一次約會(huì)，因?yàn)橄乱皇赘枨?一段視頻/一個(gè)女朋友隨時(shí)可用。這導(dǎo)致了“微波爐心態(tài)”。人們渴望即時(shí)的改變和滿足感。
藝術(shù)家們別無選擇，只能創(chuàng)作能夠直接抓住聽眾注意力的歌曲；“跳過”按鈕很快就被用掉了。因此，一首歌曲吸引聽眾注意力所需的時(shí)間
大幅縮短。齊柏林飛船樂隊(duì)可以輕松完成4分鐘的吉他前奏，但當(dāng)代流行歌手必須快速進(jìn)入副歌部分，以免失去聽眾的注意力。
同樣，音樂也從主要的娛樂來源（戲劇）變成了一種背景活動(dòng)。音樂理論的機(jī)制超出了本文的討論范圍，但流行音樂，尤其是它的和弦和進(jìn)行，確實(shí)變得簡單得多。
盡管這種簡化，音樂需要張力才能令人愉悅。所有藝術(shù)形式都依賴于某種形式的張力和釋放。沒有張力，就無法獲得滿足感。
在過去的一百年里，我們見證了音樂從用不和諧音符營造張力，到運(yùn)用現(xiàn)代制作技巧來增添張力的轉(zhuǎn)變。如今的音樂很大程度上依賴于有趣的節(jié)奏、音色層次和質(zhì)感——而這些是后現(xiàn)代樂隊(duì)所無法運(yùn)用的。
聽眾還可以使用具有更廣闊聲音頻率范圍的音響設(shè)備，從而使制作人可以為音樂的低端（低音）添加更多微妙之處。
在現(xiàn)代，人們通過巧妙的作曲營造緊張感。鋼琴會(huì)彈奏出“怪異”的音符，小提琴則會(huì)加入一些相互矛盾的音符。在后現(xiàn)代，失真的吉他、高亢的歌聲和體育場搖滾鼓組營造出一種不適感。而在數(shù)字現(xiàn)代，引人入勝的節(jié)奏和音景則吸引著聽眾。
歌詞也變得
更加 感性化和
個(gè)性化。大衛(wèi)·鮑伊、鮑勃·迪倫和披頭士樂隊(duì)反復(fù)運(yùn)用虛構(gòu)人物來講述故事。科特·柯本、埃迪·維德和杰夫·巴克利則更多地發(fā)自內(nèi)心地表達(dá)情感。這種趨勢在21世紀(jì)初的Emo音樂運(yùn)動(dòng)中得以延續(xù)。
如今，大多數(shù)流行音樂都極具個(gè)人色彩，因此在創(chuàng)作張力之外，又增添了另一種張力。Spotify 提供了一項(xiàng)功能，允許聽眾在欣賞音樂的同時(shí)查看歌詞。
Spotify 展示的歌詞變得更加個(gè)性化和情感化
Spotify 的商業(yè)動(dòng)機(jī)
Spotify 采用標(biāo)準(zhǔn)的免費(fèi)增值模式，提供包含廣告的免費(fèi)套餐和需要付費(fèi)訂閱的高級(jí)套餐。對(duì)于像 Spotify 這樣的公司來說，用戶增長至關(guān)重要。用戶越多，收集的行為數(shù)據(jù)就越多。這讓他們能夠改進(jìn)產(chǎn)品，通過個(gè)性化服務(wù)進(jìn)一步吸引（甚至培養(yǎng)）用戶，并滿足其商業(yè)伙伴（投資者、風(fēng)險(xiǎn)投資家、廣告商和唱片公司）的需求。
用戶流失率是最重要的績效指標(biāo)之一。該指標(biāo)追蹤用戶退訂的速度和幅度。與大多數(shù)硅谷公司一樣，Spotify 擁有一支增長團(tuán)隊(duì)，他們利用數(shù)據(jù)分析、用戶訪談和市場趨勢來確定鎖定用戶的策略。
Spotify Wrapped 在留住這些用戶方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。這一機(jī)制是許多人不愿錯(cuò)過的社交禮儀的一部分。取消訂閱 Spotify 意味著用戶將失去 12 月的習(xí)慣，這可能會(huì)損害他們的社交地位。
Spotify 對(duì)用戶了解得越多，他們年度的Wrapped就越個(gè)性化，Spotify 也就越能打造出符合用戶習(xí)慣和需求的用戶體驗(yàn)。個(gè)性化播放列表和推薦固然是寶貴的工具，但不難想象未來人工智能將被用于創(chuàng)造更加個(gè)性化的體驗(yàn)。音樂和歌詞可以根據(jù)個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。遲早，你可能會(huì)擁有自己的專屬“音樂家”。
Spotify 使用人工智能創(chuàng)作音樂還有另一個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。人工智能音樂創(chuàng)作者會(huì)從中獲得版稅，從而擠走原創(chuàng)者，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場主導(dǎo)地位。Spotify 已經(jīng)在用于專注力的背景音樂播放列表中（例如，輕松爵士咖啡館或?qū)ＷO簡電子樂）推出了這一概念。現(xiàn)在，人工智能藝術(shù)家也
受到了大力推廣。
個(gè)性化的其他領(lǐng)域
Spotify 并非唯一一家應(yīng)用個(gè)性化服務(wù)的公司，而是全球趨勢的一部分。其他行業(yè)也需要借鑒，才能理解個(gè)性化播放列表如何影響個(gè)人生活。
電影行業(yè)經(jīng)歷了與音樂行業(yè)類似的轉(zhuǎn)型。從現(xiàn)代電影狂熱者走進(jìn)影院，到后現(xiàn)代主義者根據(jù)一系列電視頻道或借用VHS錄像帶挑選電影，再到數(shù)字現(xiàn)代主義者擁有提供無限選擇、卻只推薦少數(shù)幾部電影的流媒體服務(wù)。
現(xiàn)代主義購物者會(huì)去當(dāng)?shù)貢r(shí)裝店購買僅有的牛仔褲，而在后現(xiàn)代全球化時(shí)代，運(yùn)輸和生產(chǎn)成本降低，郵購目錄和購物中心提供了更多選擇。像亞馬遜或Zalando這樣的數(shù)字現(xiàn)代在線商店為購物者提供了無限的選擇，同時(shí)推薦特定的個(gè)性化商品。
20世紀(jì)初，人們吃的都是家鄉(xiāng)特色菜，但隨著移民的涌入，食物的選擇也變得豐富多樣。印度菜、印尼菜和意大利菜也應(yīng)運(yùn)而生。如今，數(shù)字化現(xiàn)代的外賣應(yīng)用提供了豐富的菜品選擇和推薦。
圖片：Spotify
網(wǎng)上約會(huì)
或許，約會(huì)和性的世界就是社會(huì)從現(xiàn)代單一文化社會(huì)走向分裂身份的最好例子。
現(xiàn)代男人會(huì)在教堂或鄉(xiāng)村體育俱樂部找到他的鄰家女孩。現(xiàn)代男人是異性戀，現(xiàn)代女人也是。20世紀(jì)60年代的性革命帶來了改變。女性開始獲得越來越多的權(quán)利，同性戀也逐漸被接受。
后現(xiàn)代的約會(huì)生活從教堂轉(zhuǎn)移到了夜生活場所，派對(duì)愛好者可以找到志同道合、與自身亞文化相契合的人。同性戀者可以在同志酒吧找到同伴。
現(xiàn)代數(shù)字時(shí)代的約會(huì)搜索已基本轉(zhuǎn)移到線上。這意味著找到符合某人特定特征的人會(huì)更容易。
因此，異性戀或同性戀的性別壁壘或許可以被打破。數(shù)字現(xiàn)代的性身份認(rèn)同完全碎片化。約會(huì)應(yīng)用為用戶提供了豐富的個(gè)人篩選條件和性偏好，從泛性戀、雙性戀、酷兒到女性、異性戀或性取向。
對(duì)人們的影響
本文概述了世界如何從單一選擇的現(xiàn)代，經(jīng)過多元選擇的后現(xiàn)代時(shí)代，走向無限選擇的數(shù)字現(xiàn)代主義。我們身份的重要性和作用與這些趨勢相符。
音樂聽眾從適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)習(xí)俗，成為亞文化的一員，變成完全獨(dú)特的人。
Spotify 通過提供“發(fā)現(xiàn)每周”和“每日精選”播放列表來促進(jìn)這一轉(zhuǎn)變。除了這些個(gè)性化播放列表外，Spotify 還提供連續(xù)播放功能。該軟件會(huì)分析用戶播放列表的內(nèi)容，并繼續(xù)播放與該播放列表中特定歌曲匹配的歌曲。
如今，用戶的聆聽模式如此獨(dú)特，以至于這可能會(huì)讓他們陷入存在危機(jī)。他們的音樂身份是什么？他們的聆聽行為是否符合他們的個(gè)性？他們?nèi)绾蜗蛏缃画h(huán)境展現(xiàn)自我？
Spotify Wrapped 的重要性如今已顯而易見。該機(jī)制允許用戶向所有想了解自己的人分享真實(shí)的自我——至少用戶是這么認(rèn)為的。
在現(xiàn)代社會(huì)，人們會(huì)根據(jù)有限的可用產(chǎn)品調(diào)整自己的行為。數(shù)字化現(xiàn)代產(chǎn)品則能適應(yīng)用戶的需求。自適應(yīng)設(shè)計(jì)是用戶體驗(yàn)領(lǐng)域中經(jīng)常使用的一個(gè)術(shù)語。這究竟揭示了關(guān)于人和產(chǎn)品的哪些信息？
社會(huì)是否正在經(jīng)歷產(chǎn)品行業(yè)的
哥白尼式革命？這一轉(zhuǎn)變發(fā)生在20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)唐納德·諾曼（Don Norman）提出了用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)這一技藝。他徹底改變了設(shè)計(jì)行業(yè)，將用戶，而不是公司或技術(shù)，置于設(shè)計(jì)的中心。
個(gè)人如今是否已成為宇宙的中心？這是否意味著社會(huì)真的以自我為中心？世界無疑已經(jīng)變成了一個(gè)高度個(gè)人化的社會(huì)。然而，這種現(xiàn)象仍然依賴于文化。
美國獨(dú)具個(gè)人主義色彩，與歐洲截然不同。歐洲重視個(gè)人主義，但又將其融入社會(huì)潮流。許多亞洲和非洲國家集體
主義特征多于個(gè)人主義特征。亞洲的個(gè)人更多地代表著某個(gè)家庭或部落，而非個(gè)人選擇的產(chǎn)物。
圖片：Spotify
我們是誰？
如果我們探討個(gè)人身份，那么首先要提到的是法國存在主義者。
讓-保羅·薩特認(rèn)為，許多人的身份認(rèn)同取決于他們的工作。
“一位盡職盡責(zé)的咖啡館服務(wù)員會(huì)將自己完全認(rèn)同于服務(wù)員的角色。但這種認(rèn)同是一種不誠實(shí)的表現(xiàn)，因?yàn)樗穸巳祟愐庾R(shí)的超越性。”
雖然這種說法在一定程度上是正確的，但千禧一代和Z世代的個(gè)人身份認(rèn)同對(duì)工作的依賴程度較低。他們傾向于尋找與
自身職業(yè)相匹配的工作。
近代以來，工作機(jī)會(huì)稀少，人們往往選擇從事一些基礎(chǔ)性工作。而如今，勞務(wù)行業(yè)提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，為勞動(dòng)者提供了找到符合自身意愿的工作的途徑。
同樣，民族認(rèn)同在人們的生活中也變得不那么重要了，至少對(duì)年輕人來說是這樣。數(shù)字現(xiàn)代主義讓我們能夠消費(fèi)的媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國家媒體（BBC、法國電視臺(tái)等）和企業(yè)報(bào)紙。
任何讀過三頁歷史書或研究過地緣政治戰(zhàn)略的西方人都會(huì)意識(shí)到，西方新殖民主義政府有很多令人尷尬的地方。正如荒誕派作家
阿爾貝·加繆所說：
“民族主義不是原因，而是結(jié)果，是集體神經(jīng)癥的結(jié)果。”
非盎格魯撒克遜人的Z世代在成長過程中以英語作為第二母語，他們觀看“YouTube英語”，出國留學(xué)，并迅速與
持有不同護(hù)照和母語的人建立戀愛關(guān)系。Z世代的民族認(rèn)同感正在逐漸消退。
另一個(gè)曾經(jīng)給予我們物品的機(jī)構(gòu)是教堂。正如
朱迪斯·巴特勒所說：
“宗教實(shí)踐的表演維度是將宗教規(guī)范作為身份構(gòu)成的一部分來體現(xiàn)的一種方式。”
提到朱迪斯·巴特勒，順理成章地接下來要談的是性。我已經(jīng)討論過我們的性身份認(rèn)同是如何變得碎片化的。正如
米歇爾·福柯指出的：
“規(guī)范性觀念是通過權(quán)力在身體、個(gè)人和群體中實(shí)施而得到闡述和植入的。”
如果性別認(rèn)同是一種社會(huì)建構(gòu)，那么智力獨(dú)立就會(huì)使性偏好不那么嚴(yán)格。
值得一提的是，政治光譜中保守派人士或許仍會(huì)堅(jiān)守自己的宗教、國籍、性別角色、性取向和工作。然而，對(duì)于進(jìn)步派人士來說，這些支柱正在瓦解。越“西化”，
社會(huì)就越個(gè)體化（
也如此）。
尤其是盎格魯-撒克遜國家，已經(jīng)變得高度個(gè)人化，人們強(qiáng)烈渴望展現(xiàn)自我，卻無法再依賴古老既定的符號(hào)。
在歐洲，人們會(huì)展現(xiàn)自己的個(gè)人身份，但通常不會(huì)強(qiáng)迫他人。美國人在這方面則更具攻擊性。他們可能會(huì)要求周圍的人使用他們獨(dú)特的代詞，在自己的汽車上貼上各種帶有奇特政治信息的貼紙，并賦予自己超越正當(dāng)言論的“言論自由權(quán)”。對(duì)某些人來說，言論自由意味著侮辱的自由。
那么，人們該如何以文明的方式探索和分享自我？紋身文化的蓬勃發(fā)展表明，人們正在尋找其他形式的自我表達(dá)。性取向也被用來展現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)。然而，人們渴望更多能夠展現(xiàn)個(gè)人身份的工具。Spotify Wrapped 就是其中之一——一個(gè)重要的工具。
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