2025-3-28 杰睿
在當今設計行業，設計師不僅需要具備專業技能，更要與業務目標緊密結合，以提升設計的實際效用。本文探討了如何通過設計洞見來識別客戶需求，進而優化設計過程。
好的設計師不僅僅要有專業能力，更重要的是與產品達到同頻，最終更好賦能業務指標達成。
目前設計行業的現狀，大部分設計師還停留在設計思維的角度，存在一些和業務格格不入的情況，只關注好不好看，做一個交互原型的美化者…
自己做了很多，但是與實際脫節。出了很多個方案，產品（或運營/商務伙伴）覺得沒什么變化；打磨了很多細節和創新點，產品卻只想快速上線……
設計師自己的工作被各種“非專業”的指導意見干擾；而其他職崗伙伴眼里，我們的付出，卻變成了一種“設計師的自High”。
究其原因，還是把以用戶思維去進行設計。
想要改變這樣的狀態，最核心的是思維轉變，從技能導向的思考方式變為價值導向的思考方式。
本文主要從講述，如何通過方法，在項目進入期獲得有效設計洞見，提高設計效用，帶來客戶價值（用戶價值）。
先舉一個例子：如何做一個新款剃須刀產品？
飛利浦這些大公司，給出的答案是 更好的刀頭，更貼合面部，更安全和更容易清洗，一個黑灰塑料材質、工業風格的“更好用”的剃須刀確實誕生了。
但是有一個很有意思的公司，給出了另一份答案：極簡造型、合金材質、超 mini 尺寸和豐富配色，最重要的是：
于是 2019 年，這個疫情開始的時間，這家剃須刀橫空出世。
這款產品獲得成功的原因，本質上就是產品的設計者帶著更高、更廣的視角，洞見了“剃須刀不僅是一個工具，它更可以成為一種禮物”這個更深層次的客戶需求，打破現有市場概念，獲得成功。
——如果說，設計洞察是發現和理解問題的能力，是設計師在研究和解決問題時所產生的觀察力和創造力。那么設計洞見可以幫助設計師更好地識別問題、提出創新解決方案，并為設計師提供思考問題和做出決策的指導。
Brown.Tim在《設計思考改造世界》中說：”未來的設計師將扮演科技的詮釋者（洞見能力）,人性的引領者（觀察能力）,感性的創造者與品位的營造者（同理心）的角色”。
通過設計洞見，可以讓我們看更高、想更全， 與業務貼合更緊密，讓設計得到認可，產生業務共鳴，賦予用戶/客戶價值，才能讓設計變的更有價值。
接下來我們將通過一一探索獲得洞見的三個階段。
洞察階段的核心，是獲得現象背后的動因。是一個獲得信息與問題的階段
產品的設計產出是一個抽象到具象化的過程，在設計和迭代的過程中，會經歷非常多的流程。而大多數的設計洞見有效過去在更前置的節點，才能產生更有效的價值。
所以我們首先做的是：“提升設計的主動性”，在項目的進入期最大化實現設計洞見的價值。
項目進入期通常會有一個通病，即問題泛化，無法具象。在一個比較“泛”的問題下，挖掘目的/目標，找到問題最簡單的辦法就是“調查分析”：了解行業生態與業務背景，確定或推測自身產品的發展方向，分析定位與關注指向-Pointer（即當下會產生哪些具有指向性的任務方向）。
這個階段，我們的主要目的是通過最初始的源頭數據，正確的了解業務或者項目的背景，避免因信息傳遞所產生的認知誤差，以免發生“指向”偏差。而要做到這一點，洞察就不能僅僅停留在表面的觀察，詢問，記錄和數據分析，而要隨時通過聯想和反思來回歸本質——客戶（用戶）和場景。調查中獲得的數據只有放在合適的情境中才能獲得準確的解讀。
1）知識準備
了解各種市場調研的方法與過程，對調研方法進行分類。
如下圖所示，（戴力農《設計調研》）橫軸區分了該方法得到的數據是客觀的（人們的行為）還是主觀的（人們的目標和觀點），縱軸區分了該方法的類型是定性的還是定量的。
2）選擇正確的調研辦法
不同的產品生命周期，對應不同的調研方法，根據產品的不同時期選擇合適屬性的調研辦法。
互聯網設計師的常規調研手法，受困于資源，多是在桌面進行。我們通過二手資料研究、競品和線上走查獲得問題，進行虛擬對象的研究，極易發生偏差。
拓新場景和成長初期，通常資源緊張且缺乏具象客戶，很難進行大樣本調研數據挖掘。對于設計師來說，在了解業務信息，對稱業務方向時可以依賴其他職崗提供的資料進行研究；但是對于設計息息相關的關鍵點，建議還是通過自己實地考察、焦點實驗去獲取真實的體驗信息。
成長后期與成熟期，關鍵在于保證和提高產品質量，縮短與頭部產品之間的差距，實現產品的高增長 。大樣本的用戶與競品調研可以幫助我們更可觀的看到真實的客戶需求。再輸入到我們的日常桌面研究中去。
3）掌握信息收集、數據統計分析方面的知識
4）了解調研的流程
確定調研目標 → 制定調研計劃 → 準備調研材料&環境 → 邀請調研對象&執行調研過程 → 分析整理信息與數據 → 輸出調研結果。
調研的實際操作流程在數據采集和調研分析方法中已經涉及的比較多了，也有很多好的執行案例可供我們學習與參考。
得到大量信息，進行吸收、理解和處理后，我們將收獲大量的問題。接下來就是如何解決問題。
定位價值是洞見的關鍵階段，是能給業務帶來價值的核心，是可以改變客戶（用戶）習慣和行為的關鍵博弈。
那么如何定位價值呢？
1）問題整合，提煉與確認指向
將調研獲得的問題進行歸納與整理，如簡單的 Card Sorting ，確認所有問題的核心指向（Pointer）。
接下來就需要不停的切換指向，并深入每個關鍵 key 下進一步拆解，確定你收獲的是否是一個真正且重要的 Pointer。
EG海底撈▽
餐廳高峰期經常人滿為患，排隊體驗差。常規餐廳的做法：約束更快的出餐、收臺，拆分更多的餐位，引導拼桌服務等等等等..短期可能會帶來改變，但是達到一個極限點以后，就很難再提升了。
類似的場景還有曾經的外賣小哥：30 分鐘以內還能更快嗎？答案是：很難。
那怎么讓客人愿意多等待一點，或者不覺得“等待完全是無價值無意義的”？
海底撈選擇在你排隊等待的時候，提供免費美甲、護手、零食等等各種周到服務，讓客人等待的過程中不至于無事可做。獲得了認可，贏得了口碑。
如果你留心觀察，你會發現海底撈的標志也是用了一個打招呼的氣泡Hi，來強調服務為先的品牌定位，解決的是情感需求中的「過程體驗」。
2）PDS（問題-檢測-研究）調查分析
PSD 調查分析的核心思想，是調查客戶（用戶）與預期（行為/認知）的偏差，或不滿與問題來發現洞見。
EG BBDO反煙推廣 ▽
BBDO 的英國公司層接到過這樣一個推廣任務：是讓年輕人，特別是十幾歲的小女孩兒戒煙。
其實這個問題特別棘手。一方面，吸煙是一個生理上癮的事情，要戒掉很困難；另一方面，吸煙最大的問題是有害健康，但是對于年輕人來說在這個角度的感觸不深，很難起到效果。用常態的思考模式似乎很難找到正確的解決方案，但是借助洞見以后就不一樣了。
通過了解更多事實，看目標群體關注什么，哪些問題對我們要實現的目標有影響。在這個案例里，BBDO的做法是派了一個年輕的女助理在購物區找了一家咖啡館，連著5天坐在那里聽那里的女孩兒在聊些什么。
結果這5天內她就發現，這些十幾歲的女生大部分聊的是買衣服、做頭發、選什么樣的指甲油和減肥藥，怎么整容等等。當女助理把這些內容列在自己的本子上的時候，洞見就自己呼之欲出了：原來對于這些無所事事，十幾歲的年輕女孩而言，沒有什么比她們看起來漂亮更重要了。
因此，你不需要告訴她吸煙可能縮短壽命，你只要告訴她一件事情：“吸煙會讓你變得難看”，就足夠讓她戒煙了。
所以，想要獲得洞見，就去調研目標群體真正關注的事情。當你通過調研發現真正的問題時，洞見往往就會產生。
3）規避技能導向
設計的職崗角色是單薄的。我們一定要帶著指針與方案，多職崗評估價值與可執行度，這是一個設計前期任務的過程。它的輸出可能為設計Demo、簡單的筆記、方案的列表，或者是一個說明效果的故事版……不一定具備完整的落地性，但是可以讓伙伴更好的理解你的觀點。
設計的解決方案要從起心動念、貫穿至產、研、運營甚至上市宣傳的全路徑方案。
在分析階段我們通過“3步走”的視角思維，明確了任務重點同時幫助我們明確不同指針的優先級。
設計師要考慮的維度不僅僅在用戶體驗層面，更應在執行時候要考慮業務的實際需求，考慮上下游不同職能的工作內容，始終保持全局與系統的思維，要從客戶價值出發，回落到企業成本中去。
通過設計洞見，從更本質的層面去洞悉問題，重新定義和設計任務。
與業務產生共鳴才是好的設計。
讓你的設計方案保持在更高、更廣、更全局的維度。真正融入和助力業務，提升設計的效用。讓“提升體驗”這件事真正落地。
改變我們看世界的方式，亦改變世界看待我們的方式。
作者：張一
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