2024-5-6 資深UI設(shè)計(jì)者
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和運(yùn)營(yíng)人員，心理學(xué)都是必須要補(bǔ)的一門(mén)課程。
可能很多同學(xué)都犯過(guò)和小摹相同的錯(cuò)誤——在各種商城放“神券”的時(shí)候屯一大堆專(zhuān)業(yè)書(shū)籍。實(shí)際上，心理學(xué)的書(shū)籍你大概只要看到第三本，就會(huì)發(fā)現(xiàn)翻來(lái)覆去講的就是那么幾個(gè)淺顯易懂的道理，而且大部分都是你在日常生活中就能觀察和感受到的。
基礎(chǔ)心理學(xué)（消費(fèi)者心理學(xué)，社會(huì)心理學(xué)，傳播和行為心理學(xué)等）的概念都不難，但如何精妙地運(yùn)用在自己的專(zhuān)業(yè)上則非常考驗(yàn)使用者的功力。
為什么產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)都需要學(xué)習(xí)心理學(xué)？
因?yàn)樗麄児ぷ鞯谋举|(zhì)都是和“人”打交道——用產(chǎn)品方案、視覺(jué)內(nèi)容和活動(dòng)規(guī)劃來(lái)影響用戶(hù)的決策、行為和心理。
你可能會(huì)覺(jué)得“依靠數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)用戶(hù)的行為再針對(duì)性決策”會(huì)更客觀，但實(shí)際上想得到靠譜的數(shù)據(jù)和正確的結(jié)論一點(diǎn)也不輕松，甚至很多公司根本不具備開(kāi)展這類(lèi)型調(diào)研的條件。
在這種情況下唯一的辦法還是洞察用戶(hù)并主動(dòng)決策，此時(shí)基礎(chǔ)心理學(xué)原理就是你進(jìn)行判斷的重要依據(jù)。
本文為大家梳理了十大著名的心理學(xué)原理，這些概念來(lái)自于多本心理學(xué)的經(jīng)典名著，小摹進(jìn)行了適當(dāng)整合。
一、懷舊思維
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人們?cè)诮^大部分時(shí)候都會(huì)遵循歷史慣性，更愿意相信過(guò)去的結(jié)論。
這也解釋了為什么現(xiàn)代商業(yè)中，品牌一直是一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力：如果一個(gè)品牌曾經(jīng)贏得了消費(fèi)者的信任，那么消費(fèi)者往往愿意持續(xù)選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，懷舊思維有著極其豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。比如軟件產(chǎn)品的交互對(duì)于操作上的創(chuàng)新要非常慎重——快捷鍵、交互邏輯、界面布局等盡量和行業(yè)中主流產(chǎn)品一致，會(huì)更容易讓新用戶(hù)接受。
比如我們的原型設(shè)計(jì)工具“摹客RP”，界面布局借鑒了國(guó)外的UI工具Figma和Sketch。雖然產(chǎn)品主打的方向并不相同，但遵循業(yè)界已經(jīng)約定俗成的定式設(shè)計(jì)，在新用戶(hù)上手的角度有很大的優(yōu)勢(shì)。
二、暈輪效應(yīng)
暈輪效應(yīng)原指人際交往中，人身上表現(xiàn)出的某一方面的特征，掩蓋了其他特征，從而造成人際認(rèn)知的障礙。
比如有的老年人對(duì)青年人的個(gè)別缺點(diǎn)，或衣著打扮、生活習(xí)慣看不順眼，就認(rèn)為他們一定沒(méi)出息；有的青年人由于傾慕朋友的某一可愛(ài)之處，就會(huì)把他看得處處可愛(ài)，真所謂"一俊遮百丑"。
暈輪效應(yīng)是一種以偏概全的主觀心理臆測(cè)，和上面的懷舊思維類(lèi)似，屬于一種思維的定式，因?yàn)檫@種方式大腦在決策時(shí)會(huì)更輕松。
對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃者，尤其要想清楚自己的核心優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)是什么，不必完美主義地去追求面面俱到，因?yàn)槿绻钔怀龅膬?yōu)點(diǎn)能打動(dòng)用戶(hù)，即使有缺點(diǎn)也很容易被用戶(hù)忽略。
三、習(xí)得性無(wú)助
簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果用戶(hù)在過(guò)程中產(chǎn)生了“無(wú)論如何都無(wú)法改變現(xiàn)狀”的感受，容易陷入深深的絕望和悲哀。
在實(shí)驗(yàn)中，經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的狗本可以逃避實(shí)驗(yàn)者加于它的電擊。但是，如果狗以前受到過(guò)不可預(yù)期（不知道什么時(shí)候到來(lái)）且不可控制的電擊（如電擊的中斷與否不依賴(lài)于狗的行為），他們就會(huì)徹底躺平并不再逃離。
狗之所以表現(xiàn)出這種狀況，是由于在實(shí)驗(yàn)的早期學(xué)到了一種無(wú)助感。
也就是說(shuō)，它認(rèn)識(shí)到自己無(wú)論做什么都不能控制電擊的終止。
人如果產(chǎn)生了習(xí)得性無(wú)助，將很快拋棄當(dāng)前讓他產(chǎn)生失望感的產(chǎn)品。這個(gè)原理解釋了為什么現(xiàn)在商品或者服務(wù)往往都要為用戶(hù)提供非常順暢的溝通方式（比如熱線(xiàn)電話(huà)）。
如果你比較了解國(guó)外在線(xiàn)軟件行業(yè)趨勢(shì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的新興產(chǎn)品都已經(jīng)不滿(mǎn)足于提供官方的Email地址，而是直接提供Discord鏈接（可以理解為在線(xiàn)聊天室）。
及時(shí)的直接溝通可以避免用戶(hù)產(chǎn)生絕望感，增加產(chǎn)品的生存幾率。
四、貝博規(guī)率
其實(shí)用一個(gè)成語(yǔ)就可以形容這個(gè)規(guī)律：得寸進(jìn)尺。在實(shí)際場(chǎng)景中，只要想辦法讓用戶(hù)先接受了一個(gè)小要求，之后就更可能讓他接受一項(xiàng)更大、更不合意的要求。
原始的實(shí)驗(yàn)中，心理學(xué)家讓兩位大學(xué)生訪(fǎng)問(wèn)郊區(qū)的一些家庭主婦。其中一位首先請(qǐng)求家庭主婦將一個(gè)小標(biāo)簽貼在窗戶(hù)（這是一個(gè)小的、無(wú)害的要求）。
兩周后，另一位大學(xué)生再次訪(fǎng)問(wèn)家庭主婦，要求她們?cè)谠簝?nèi)豎立一個(gè)呼吁安全駕駛的大招牌（該招牌很不美觀，這是一個(gè)大要求）。
結(jié)果答應(yīng)了第一項(xiàng)請(qǐng)求的人中有55％的人接受這項(xiàng)要求，而那些第一次沒(méi)被訪(fǎng)問(wèn)的家庭主婦中只有17％的人接受了該要求。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，如果想要用戶(hù)達(dá)到最終的目標(biāo)，可以先適當(dāng)設(shè)置一些和最終目標(biāo)相關(guān)，但完成難度小得多的目標(biāo)，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)，可以大大提升轉(zhuǎn)化率。
這種原理在各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售的場(chǎng)景的可謂是遍地開(kāi)花。
比如汽車(chē)、不動(dòng)產(chǎn)等高價(jià)的商品，往往會(huì)給打出“來(lái)訪(fǎng)即送好禮”的方式吸引用戶(hù)前往，然后通過(guò)用戶(hù)試駕、樣板房體驗(yàn)等環(huán)節(jié)引導(dǎo)用戶(hù)去體驗(yàn)和接納，客戶(hù)有意向后，也只會(huì)要求付定金（而不是全款）......這樣繁復(fù)的流程都是為了把困難的目標(biāo)拆解得更細(xì)小。
五、主觀性證詞
心理學(xué)研究表明，很多證人提供的證詞都不太準(zhǔn)確，或者說(shuō)是具有明顯的個(gè)人觀點(diǎn)、傾向性和意識(shí)。甚至，證人對(duì)他們的證詞的信心和證詞的準(zhǔn)確性沒(méi)有足夠的相關(guān)性。
結(jié)合這個(gè)原理，就能更好地理解為什么問(wèn)卷或是訪(fǎng)談等經(jīng)典的調(diào)研方法并不一定能收集到足夠準(zhǔn)確的信息，對(duì)于一些主觀性較強(qiáng)的問(wèn)題，個(gè)人的傾向會(huì)極大的影響答案的可信度。
正確的做法是，盡量避免在調(diào)研中出現(xiàn)主觀性過(guò)強(qiáng)的題目，如果無(wú)法避免，盡量將題目拆解為多項(xiàng)能被客觀量化或評(píng)估的問(wèn)題。如果沒(méi)有考慮用戶(hù)本身對(duì)于產(chǎn)品的傾向性，很可能被言過(guò)其實(shí)的“證詞”誤導(dǎo)出錯(cuò)誤的結(jié)論。
六、馬太效應(yīng)
馬太效應(yīng)是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象，出自圣經(jīng)《新約 | 馬太福音》中的一則寓言。
這個(gè)效應(yīng)常為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，贏家通吃的經(jīng)濟(jì)學(xué)中收入分配不公的現(xiàn)象。
類(lèi)似的理論還有很多，比如二八定律（20%的頭部公司掌握80%的市場(chǎng)份額，20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)貢獻(xiàn)80%的銷(xiāo)售收入，等等）。
這個(gè)原理告訴我們，要想讓產(chǎn)品在某一個(gè)領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，就必須在此領(lǐng)域迅速做大。
當(dāng)你成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊時(shí)，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。而若沒(méi)有實(shí)力迅速在某個(gè)領(lǐng)域做大，就要不停地尋找新的發(fā)展領(lǐng)域，才能保證獲得較好的回報(bào)。
七、從眾行為
營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段中最重要心理原理之一，即：人們更容易相信被多數(shù)人接受的選擇。
我們經(jīng)常可以看到路邊兩家餐廳，一家門(mén)口排滿(mǎn)了等待的食客，另一家卻一桌客人都沒(méi)有，巨大的反差往往讓后面到來(lái)的客人寧愿等待也要選擇人多的餐廳。
關(guān)于這種心理，哲學(xué)家認(rèn)為是人類(lèi)理性的有限性，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為是人類(lèi)的集體無(wú)意識(shí)，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家則從信息不完全、委托代理等角度來(lái)解釋。但需要特別注意的是，從眾行為并非絕對(duì)的，因?yàn)樵谧非髠€(gè)人喜好上，人類(lèi)往往也有很多個(gè)性的需求，從眾行為和個(gè)性追求往往是同時(shí)存在的。
從眾行為最典型的應(yīng)用方式就是密集推薦或評(píng)價(jià)，現(xiàn)在的書(shū)籍的扉頁(yè)動(dòng)輒幾十條推薦語(yǔ)，在線(xiàn)服務(wù)往往也會(huì)引用大量網(wǎng)友的好評(píng)，來(lái)證明自己的價(jià)值。
新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)，先多收集一些用戶(hù)的正面評(píng)價(jià)，宣傳時(shí)會(huì)非常有利。
八、比較心理
這是消費(fèi)者心理學(xué)最經(jīng)典的原理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把一個(gè)200元的產(chǎn)品和一個(gè)100元的看上去差不多的產(chǎn)品擺在一起，你就會(huì)覺(jué)得100元這個(gè)超級(jí)劃算，很容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。
對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，所有的認(rèn)知，價(jià)值觀和結(jié)論都是建立在【比較】的基礎(chǔ)上得出的，所以，影響一個(gè)人的認(rèn)知，最有效的辦法就是創(chuàng)造對(duì)比的機(jī)會(huì)。
價(jià)格頁(yè)面最喜歡運(yùn)用比較心理，因?yàn)楸容^心理可以幫助他們重新設(shè)定消費(fèi)者的認(rèn)知。
常見(jiàn)的做法比如拉高產(chǎn)品的價(jià)格再做夸張的折扣讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)商品現(xiàn)在超級(jí)劃算；或者在主推產(chǎn)品旁邊放置兩個(gè)明顯性?xún)r(jià)比不佳的次品，讓用戶(hù)對(duì)主推產(chǎn)品的效果感知更加強(qiáng)烈。
此外，在產(chǎn)品介紹時(shí)也可以將競(jìng)品的參數(shù)列在表格中和自家的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比（當(dāng)然，這個(gè)表格中的項(xiàng)目都是挑選過(guò)的），這樣更容易體現(xiàn)自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
九、投射效應(yīng)
人們?cè)谌粘Ｉ钪谐３＜僭O(shè)他人與自己具有相同的屬性、愛(ài)好或傾向等，心理學(xué)家稱(chēng)這種心理現(xiàn)象為"投射效應(yīng)"。
"以小人之心度君子之腹"就是一種典型的投射效應(yīng)。當(dāng)別人的行為與我們不同時(shí)，我們習(xí)慣用自己的標(biāo)準(zhǔn)去衡量別人的行為，認(rèn)為別人的行為違反常規(guī)。
了解這一點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品的策劃者們非常重要：用戶(hù)的想法很可能和自己不同（即便你認(rèn)為自己在這個(gè)領(lǐng)域比其他人都專(zhuān)業(yè)得多），但仍然需要被尊重。
所以近年來(lái)特別流行用戶(hù)體驗(yàn)、同理心這樣的詞匯，產(chǎn)品應(yīng)該以真實(shí)用戶(hù)的體驗(yàn)滿(mǎn)意度作為參考指標(biāo)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該盡可能地以設(shè)想自己是一個(gè)目標(biāo)用戶(hù)時(shí)，會(huì)有什么反應(yīng)，否則僅靠自己的“臆測(cè)”，創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品很可能和真實(shí)需求脫節(jié)。
十、賭博心理
以小博大的感覺(jué)是一種強(qiáng)上癮體驗(yàn)，人們只有在輸?shù)臅r(shí)候才想到離開(kāi)，少有在贏的時(shí)候離開(kāi)。這個(gè)就是賭場(chǎng)盈利的本質(zhì)模式。
由于真金白銀賭博是法律明令禁止的，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度一般都是借助積分、代幣等方式來(lái)給用戶(hù)制造“抽獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)而言，氪金手游和盲盒就是典型的兩種應(yīng)用場(chǎng)景，前者往往會(huì)設(shè)定一個(gè)極低的概率讓玩家獲得珍貴的虛擬物品，后者則是讓消費(fèi)者有小概率獲得稀有款式的手辦，引誘顧客購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己需求的商品。
對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員來(lái)講，賭博機(jī)制可以說(shuō)是一個(gè)潘多拉魔盒，通常不建議去使用和嘗試。人人都愛(ài)KPI，但也要取之有道，職場(chǎng)人都應(yīng)該有自己的底線(xiàn)。
結(jié)語(yǔ)
以上就是小摹為大家梳理了十大著名的心理學(xué)原理，不同的著作對(duì)這些理論的稱(chēng)謂或許不同，但核心含義都相同，感興趣的同學(xué)可以查閱原著進(jìn)行深入研究。
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作者：摹客設(shè)計(jì)云
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