2023-8-25 鶴鶴
如何深度理解業務和用戶訴求，以服務視角制定針對解法，達到體驗和收入雙豐收。
前言
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“百度問一問”是一款由真人答主提供1對1實時在線咨詢的服務型產品，自2020年孵化成功已走過3年半的歷程。作為服務場域的建設者，我們的設計使命從初創驗證階段的基建搭建，到規模擴張期的提轉探索，升級為現階段的追求體驗&收入雙線發展。
?到了新的發展階段，我們的設計愿景該如何實現？問一問設計團隊以“服務體驗”為原點，發起了C端核心服務體驗的升級專項。借助用戶觀察、體驗遍歷等方法，沿用戶真實體驗路徑梳理服務“前-中-后”各階段的關鍵問題、挖掘優化機會。再結合設計、體驗雙視角，建立以服務前“建認知、促轉化”、服務中“優體驗、提效率”、服務后“增觸達、助留存”為核心指導原則的設計打法。通過切實滿足用戶在服務各階段需求來激發持續消費、讓服務閉環順暢運轉，從而有效地賦能業務增長，達到體驗和收入的雙豐收。
服務前-提問頁增強價值透傳促轉化
?解構式迭代，敏捷設計高效落地
提問是服務閉環的起點，也是業務的核心創收場景。在舊版提問頁中，服務價值的傳遞與我們“價格高敏”的主流客群需求發生錯位，服務的置信感、吸引力、易用性都有提升空間。因此，在新版方案中，我們通過三大設計手段綜合解決：前序鋪墊環節多點位透傳真人服務感知，商品選擇環節通過突出價值對比和優惠感來加速決策，壓縮步長打造輕量支付體驗降低付費焦慮感。
由于提問頁承擔大盤主要的訂單轉化，任何的細節調整都有可能牽一發而動全身。因此在方案推動時，我們遇到了較大的落地阻力。為了解決這個問題，我們采用了解構式的迭代方法，在將業務影響降至最低的同時，驗證設計方案的可行性并推動上線。
?提問頁在設計上模擬了IM對話的流式結構，各組件沿縱向瀏覽動線步進式展現，因此我們根據組件的出場順序，依次設定4個實驗組，控制變量去驗證各個組件對業務轉化的增益效果，再擇優迭代推全。這種方法不僅對業務數據影響小，也更容易對實驗數據做分析和歸因，方便設計師更快速準確地進行方案調優。后來，我們又結合每個組件的功能定位，根據業務的垂類分層、用戶分層等運營策略，在組件結構相同的基礎上，延展出更貼合具體場景需要的差異化展示策略。例如，我們在新咨詢激發組件凸顯「真人答主感知」的思路之上，結合生活/旅游等垂類的咨詢者對「答主地區屬性」的關注，以及法律/教育等垂類的咨詢者對「答主專業屬性」的要求，延展出多套新方案，進一步助力了垂類訂單轉化提升。
系統化提轉，以點帶面全鏈賦能
?為了進一步提升設計效率，我們將提問頁的迭代歷史進行線上化記錄，并組織團隊定期復盤總結，提煉出「真人外顯-增強置信感」「優惠直給-突出性價比」「路徑縮短-弱化支付感」等一系列通用的提轉手段；又將這些手段復用到服務上下游環節的同類場景中，通過系統化提轉，有效幫助業務訂單量、GMV大幅提升。
服務中-IM頁立體擴容拓承載
?在此前多次用戶訪談中，我們總能聽到關于咨詢體驗的吐槽，其中：IM消息閱讀區域小、輸入不方便是最核心的兩個問題。因此，我們發起了IM頁的煥新升級專項，來為用戶提供更愉悅的交流體驗。
?向前一步，以業務視角深度前瞻思考
?在方案推演過程中，我們發現用戶體驗的改善只是表層目標，而更深層的設計命題，是要以前瞻視角思考：如何在容器中能容納更多的特色體驗，支撐業務長線發展？因此，我們的核心課題，是要打造一個更大空間、更多容量、結構更靈活的特色化IM容器。在給予用戶高效咨詢體驗的同時，能夠滿足業務在工具屬性、服務屬性、互動屬性三個方向的持續發展。
?大膽突破，打造特色化咨詢容器
為實現這個目標，我們突破現有框架，創新制定了沿XYZ軸立體擴容的思路。在Y軸方向上，進行了屏效的優化，滿足工具提效需求；沿Z軸拓展了層級，滿足多元服務和互動需求；最后，沿X軸探索第二空間，承載創新型體驗。
舊版的IM框架，為了促進復購轉化，而打亂了Y軸方向從“置信到瀏覽再到輸入”的自然服務動線；在嚴重擠占閱讀和輸入區的同時，提轉效果也微乎其微。因此，在新版方案中，我們弱化了次要操作，還原了服務動線的自然路徑，擴大閱讀區、輸入區面積，提升咨詢沉浸感和效率。Y軸方向屏效優化后，最核心的消息區視域提升16%，可多展示5行消息；同時，我們的用戶，也更多地開始通過圖片、表情等多元形式進行溝通。
在拓展Z軸層級時，我們根據功能的觸發特性、持續性、阻斷性等因素，建立了層級關系規則，在保證操作體驗便利性的同時，為功能持續拓展提供指導依據。有了這套規則之后，我們統一用更輕量的半屏面板，去承載多服務體驗，讓用戶可以一邊聊天一邊進行訂單相關的其他操作，也高效支撐了業務能力的持續拓展。另外，我們通過增設全沉浸式的互動氛圍層，以3D動效的形式增加驚喜感，讓用戶和答主間的溝通更高效、連接更緊密。
立體新框架推全后，有效激發了用戶的深度服務意愿，主動追問率、溝通輪次均有上升。
服務后-聚焦復購，打造漸進式引導體系
?通過分析業務的收入構成，我們發現：復購訂單量占比雖然少，卻以較高的客單價撬動了極高的GMV。這說明復購訂單能帶來的增長倍率高、空間大，是我們收入提升的關鍵支點。因此，我們在IM框架升級基礎上，發起了復購提升專項。
當我們以用戶視角，遍歷咨詢鏈路中的復購引導時，發現復購引導的觸點覆蓋不足，且缺少對特定場景下需求的識別，例如在咨詢開始時復購需求極弱，但設計引導極強；而在隨后的對話過程中需求漸增，但引導缺失。因此，我們制定了行業首創的漸進式引導策略；隨著服務推進，復購需求漸增，觸達強度也逐級遞進。
此外，我們結合此前沉淀的系統化提轉經驗，進行了組件升級，通過縮短支付路徑、增強服務置信、和價值吸引，來提升轉化。整體改造后，我們的7日復購率、訂單量都有顯著提升；同時，這個項目，也為大盤貢獻了較顯著的收入增長。
在全鏈路升級后，我們也將這一整套成功經驗進行了沉淀，并在各個場景靈活應用；后來，我們又將這套設計思路，貫穿應用至PC咨詢閉環的0-1搭建，高效交付的同時，也保證了雙端體驗的一致性、連貫性。
結語
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C端消費場景的體驗優化和商業提升，是一個永恒而深奧的課題，面對不同的市場環境、商業模式、客群特征，應采取的設計手段均不一而同。但萬變不離其宗，設計師只要做好對服務鏈路的全局把控、對客群訴求的深度洞察，就有機會形成更加有效的設計解法。因此本文旨在以問一問全鏈路體驗升級經驗為引，希望能為大家提供思路借鑒，從服務設計、交互設計多視角去探索更契合有效的方案。
作者：百度MEUX
來源：站酷
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