2016-10-29 濤濤
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過(guò)去擁戴的嚴(yán)格、長(zhǎng)期持續(xù)的網(wǎng)站測(cè)試，早已過(guò)時(shí)。然而，選擇跳過(guò)測(cè)試步驟直接 CRO ，事實(shí)上陷阱重重，試想若網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員不計(jì)任何代價(jià)──包含犧牲有價(jià)值、愉快的用戶體驗(yàn)──全心沖刺轉(zhuǎn)換率，恐怕導(dǎo)致相反的結(jié)果。
作為用戶體驗(yàn)專家，即身在新 CRO 規(guī)則的最前線，我們被要求作的任何事，包含執(zhí)行測(cè)驗(yàn)、設(shè)計(jì)新的使用者流程、設(shè)計(jì)網(wǎng)站版面全部都是為了增加轉(zhuǎn)換率。作為用戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)人員，至關(guān)重要的是規(guī)劃用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略的藍(lán)圖，確保 CRO 測(cè)試在不傷害整體用戶體驗(yàn)的范圍內(nèi)。
下面詳列許多公司在處理 CRO 與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)常會(huì)犯的幾項(xiàng)錯(cuò)誤，運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)黑客們應(yīng)該擔(dān)心是否不經(jīng)意犯下這些錯(cuò)誤，并及時(shí)將團(tuán)隊(duì)調(diào)整回追求長(zhǎng)期 CRO 的目標(biāo)──為使用者與企業(yè)創(chuàng)造出最后的價(jià)值。
對(duì)「創(chuàng)造流量」的廣泛迷思是背后有一位增長(zhǎng)黑客獨(dú)挑大梁──一位增長(zhǎng)人員掌握讓企業(yè)成長(zhǎng)的魔法鑰匙。最成功的公司是組織內(nèi)部各部門一致以追求用戶增長(zhǎng)為目標(biāo)。從轉(zhuǎn)換率優(yōu)化角度來(lái)看，用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)營(yíng)部門的業(yè)務(wù)負(fù)有責(zé)任。
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部的各處出現(xiàn)，包括增長(zhǎng)黑客、CRO 專家、數(shù)據(jù)科學(xué)家皆被帶上臺(tái)面共同思索流量增長(zhǎng)。那這些團(tuán)隊(duì)還缺什么呢？那就是──能將提議實(shí)際化作產(chǎn)品，并確保使用者目標(biāo)與業(yè)績(jī)目標(biāo)皆達(dá)成的「用戶體驗(yàn)專家」。
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師共同加入驅(qū)動(dòng) CRO 工作流程，并不僅是一件加值的事情──這是必要之舉。用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)里的某個(gè)人必須要從一開(kāi)始涉入、歸屬在 CRO 或用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。從用戶體驗(yàn)，到轉(zhuǎn)換率優(yōu)化與成長(zhǎng)，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的代表將會(huì)找到創(chuàng)造 CRO 持續(xù)成長(zhǎng)的突破方法，因此用戶體驗(yàn)必須要在一開(kāi)始就要在追求 CRO 目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)中被考慮。
新接觸 CRO 的運(yùn)營(yíng)人員通常犧牲用戶體驗(yàn)，取得短期速勝的業(yè)績(jī)。通常反映在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)上面的便是「不同顏色按鈕的測(cè)試」或「網(wǎng)站版面的A/B 測(cè)試」，這些都會(huì)影響到網(wǎng)站最初的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
其他測(cè)試則影響用戶體驗(yàn)的短期決策，造成使用者短期不便，來(lái)優(yōu)化表面層次的指標(biāo)，例如搜集使用者的電子郵件地址。更惡質(zhì)的還有，使用者可能會(huì)碰上網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率優(yōu)化測(cè)試，例如運(yùn)用網(wǎng)站頁(yè)面變暗（dark）或逆向的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)模式（anti-pattern UX）來(lái)打廣告、提升轉(zhuǎn)換率，這些模式雖然可以驅(qū)動(dòng)短期成長(zhǎng)，但卻是要付上損害使用者關(guān)系與長(zhǎng)期價(jià)值的代價(jià)。
永續(xù)成長(zhǎng)不是來(lái)自短期沖刺，而是來(lái)自讓更多對(duì)的顧客體驗(yàn)到「必須擁有」的經(jīng)驗(yàn)。什么是必須擁有的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀烤褪侵甘褂谜邽楹蜗矏?ài)你的產(chǎn)品的理由，而如果這個(gè)部分消失他們的未來(lái)生活會(huì)深受影響。
如果CRO 執(zhí)行正確，它便是聚焦在「讓更多目標(biāo)顧客體驗(yàn)到必須擁有的核心體驗(yàn)」的持續(xù)過(guò)程。作為用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的一員，便掌控人們與此經(jīng)驗(yàn)的連結(jié)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的思考轉(zhuǎn)換率的方式便是藉由底下的公式：
轉(zhuǎn)換率（Conversion Rate）= 欲望（Desire）─ 障礙（Friction）
若訪客對(duì)產(chǎn)品的欲望很高，就算使用經(jīng)驗(yàn)充滿障礙，他/她還是會(huì)與這個(gè)過(guò)程奮斗，最終達(dá)成想要的目標(biāo)，若訪客對(duì)產(chǎn)品欲望很低，而UX 的障礙很高，就會(huì)很容易放棄、離開(kāi)網(wǎng)站。
是否要給予網(wǎng)站訪客更多欲望、誘因是用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的事，盡可能移除用戶體驗(yàn)障礙則是用戶體驗(yàn)專家的事。障礙越低，用戶體驗(yàn)就越好，轉(zhuǎn)換率自然就高。
無(wú)論用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)有多厲害，訪客還是會(huì)從四面八方的渠道進(jìn)來(lái)，挾帶著不同動(dòng)機(jī)、資訊層次與欲望。為讓用戶體驗(yàn)專家能夠優(yōu)化使用者流程，使更多人品嘗到必須擁有的核心經(jīng)驗(yàn)，他們需要知道──在傳播渠道以及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)層次上──究竟使用者期待獲得什么，以及期待背后蘊(yùn)藏的意義。
CRO團(tuán)隊(duì)同樣需要理解顧客；但用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師則需要將傳播渠道層次的細(xì)節(jié)，放入決策過(guò)程中考慮。
每一個(gè)傳播渠道都意味著以不同方式體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要解決這些困難，并且驅(qū)動(dòng)對(duì)網(wǎng)站訪客經(jīng)驗(yàn)有意義的優(yōu)化。
Dropbox 就做得相當(dāng)不錯(cuò)。他們的服務(wù)會(huì)依據(jù)你第一次如何體驗(yàn) Dropbox 而有不同。如果使用者得知Dropbox 是一個(gè)能同步及儲(chǔ)存硬盤文件的方式，其對(duì)服務(wù)的實(shí)用性的感受將與從共享檔案或共享資料夾服務(wù)初次接觸Dropbox 的人大異其趣。
Dropbox 理解優(yōu)化這些溝通渠道需要兩種完全不同的方法和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)考量。更多的一點(diǎn)是，Dropbox 知道試圖優(yōu)化檔案分享的用戶體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)更多使用者從硬盤同步檔案到 Dropbox 是完全行不通的想法。
不要根據(jù)發(fā)展使用者檔案的決策來(lái)決定用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。如果你有一個(gè)很好的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，你將會(huì)處理一系列廣泛的實(shí)驗(yàn)和測(cè)試，而這些實(shí)驗(yàn)測(cè)試有可能劇烈改變使用者從各渠道造訪網(wǎng)站的意圖。
確保你的使用者研究技能用在早期轉(zhuǎn)換率優(yōu)化的過(guò)程，這樣一來(lái)CRO 測(cè)試就與傳遞網(wǎng)站服務(wù)的可用性、價(jià)值的目標(biāo)一致，能在對(duì)的時(shí)間用對(duì)的方法接觸使用者。運(yùn)用使用者測(cè)試（user testing）、熱力圖（heatmaps）、網(wǎng)頁(yè)問(wèn)卷以及分析來(lái)理解行為。
不要讓總體的訊息、價(jià)值主張以及其他用戶體驗(yàn)素材阻礙根據(jù)不同溝通渠道設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)換率優(yōu)化。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師必須要挑戰(zhàn)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)他們?cè)O(shè)計(jì)出顧及不同傳播渠道的使用者經(jīng)驗(yàn)觀點(diǎn)的測(cè)試。
我們每一個(gè)人都帶著偏見(jiàn)和信念到職場(chǎng)上，這些都很有價(jià)值，甚至還能為我們找到作事情的捷徑。我們或多或少都是出于過(guò)去經(jīng)歷才被公司相中。然而，這些偏見(jiàn)可能會(huì)削弱在轉(zhuǎn)換率優(yōu)化所作的努力。網(wǎng)路的美好就在于任何事情都可以測(cè)量，但不幸的是我們很少這樣行事。取而代之的是，我們緊抓住過(guò)往優(yōu)秀表現(xiàn)和實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，而非聆聽(tīng)客觀數(shù)據(jù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)結(jié)果。
這是致命的錯(cuò)誤。我們的先入為主以及過(guò)去表現(xiàn)只能在沒(méi)有可用數(shù)據(jù)時(shí)，當(dāng)作指南參考，它們不能也不應(yīng)該被視作神圣不可侵犯的標(biāo)準(zhǔn)。你可以對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、用戶增長(zhǎng)或 CRO 有熱情，但有時(shí)在工作上太過(guò)熱情主導(dǎo)，反倒會(huì)損害CRO 的成功。
設(shè)計(jì)版面、使用者流成，以及所謂的業(yè)內(nèi)「常識(shí)」常常是先入為主概念的變形。作為用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，很重要的一點(diǎn)便是在靈感啟發(fā)（heuristics）和嚴(yán)謹(jǐn)測(cè)試數(shù)據(jù)之間平衡，提供有效的數(shù)據(jù)。只有借著將自身投入專案的熱情先放一邊，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師才開(kāi)始可以真正地在驅(qū)動(dòng)能的CRO 過(guò)程中工作。
用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)必須要愿意執(zhí)行合理的CRO 測(cè)試。當(dāng)然，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師應(yīng)該去起身反對(duì)運(yùn)用不適切的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)作測(cè)試；但作為使用者經(jīng)驗(yàn)專家，需要愿意去測(cè)試、反覆測(cè)試、學(xué)習(xí)與創(chuàng)造新的假說(shuō)，產(chǎn)出更具有生產(chǎn)力的新測(cè)驗(yàn)。
用戶體驗(yàn)是轉(zhuǎn)換率優(yōu)化的核心部分，沒(méi)有用戶體驗(yàn)，CRO 可能會(huì)淪于表淺層次的轉(zhuǎn)換（例如獲取使用者e-mail 帳號(hào)），對(duì)實(shí)際業(yè)績(jī)毫無(wú)幫助。最糟的情況則是，CRO 團(tuán)隊(duì)會(huì)引進(jìn)損害長(zhǎng)期價(jià)值和使用者信賴的測(cè)試。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)借著積極涉入，將溝通渠道層次的思維帶入轉(zhuǎn)換率優(yōu)化的工作過(guò)程，并理解如何降低影響轉(zhuǎn)換的用戶體驗(yàn)障礙以便讓使用者獲得「必須擁有」的核心體驗(yàn)，這樣一來(lái)， CRO 將會(huì)是驅(qū)動(dòng)公司成長(zhǎng)強(qiáng)而有力的鑰匙。
轉(zhuǎn)換率優(yōu)化是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)工作，而用戶體驗(yàn)專家掌控了最重要的關(guān)鍵。用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)可以幫忙找到牽引、維持成長(zhǎng)更快速的秘訣，并讓網(wǎng)站能夠著重在長(zhǎng)期且持續(xù)的轉(zhuǎn)換，最終發(fā)展成一番大事業(yè)。
原文地址：www.webdesignerdepot.com/2013/12/4-ux-mistakes-that-are-killing-your-conversions/
原文作者：Sean Ellis ，作為資深交互設(shè)計(jì)師， Sean Ellis 談?wù)?UX 在轉(zhuǎn)換率優(yōu)化的重要性。Sean Ellis 是 Qualaroo 跟 GrowthHackers.com 的創(chuàng)辦人，擁有大量的增長(zhǎng)黑客及用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)幫助過(guò)Dropbox、Lookout等 公司將服務(wù)推至市場(chǎng)，并參與過(guò) Eventbrite 、Socialcast 、Webs 、Wordpress .com 等的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。
翻譯：由吆喝科技（微信：appadhoc）編譯自 Sean Ellis 的《UX mistakes that are killing your conversions 》
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